MODUL MANAJEMEN PEMASARAN

BAB I

PENDAHULUAN

A. Memahami Pemasaran melalui Pendekatan Manajerial

      1.   Pengertian Pemasaran

         Ketika ditanyakan kepada sejumlah orang tentang pengertian pemasaran, ternyata diperoleh jawaban yang berbeda-beda. Ada yang menjawab bahwa pemasaran adalah perpaduan antara penjualan, perikalanan dan hubungan masyarakat. Sebagian lagi menjawab pemasaran adalah salah satu dari ketiganya. Ada pula yang mengira bahwa pemasaran adalah sama dengan penjualan dan promosi. Hanya sebagian kecil yang memberikan arti lebih luas, yang menjelaskan bahwa pemasaran mencakup kegiatan mengidentifikasi kebutuhan konsumen, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga, pendistribusian dan promosi.

         Di samping itu banyak orang mengira bahwa pemasaran dilaksanakan dan dipraktekkan hanya oleh perusahaan-perusahaan besar di negara kapitalis, seperti Kodak, IBM, Coca Cola dan sebagainya.

         Padahal dalam kenyataannya sekarang, pemasaran diterapkan secara luas dalam masyarakat, bukan saja di sektor organisasi bisnis, tetapi juga di sektor-sektor organisasi non bisnis.

         Di kalangan para ahli, banyak pula di kemukakan definisi tentang pemasaran, yang satu sama lain kelihatan agak berbeda. Adanya perbedaan ini disebabkan mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda, ada yang menekankan segi fungsi, segi kelembagaan, ada pula yang meninjau sebagai suatu sistem, dan sebagainya. Berikut ini akan ditelaah pegertian pemasaran, baik ditinjau dari ruang lingkup kemasyarakatan maupun organisasi usaha (bisnis).

            1.1    Pemasaran dalam lingkup kemasyarakatan

         Pengertian pemasaran tidak terbatas hanya dalam dunia bisnis saja. Pemasaran ternyata dapat mempunyai banyak makna yang lebih luas, yang mencakup makna kemasyarakatan. Untuk memahami itu, dapat kiranya kita simak definisi pemasaran yang diberikan oleh Philip Kotler sebagai berikut :

“Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan (wants) dan kebutuhan (needs) melalui proses pertukaran”[1].

         Berdasarkan pada definisi di atas dapat disimpulkan bahwa titik tolak pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia. Kebutuhan dan keinginan manusia dapat dipenuhi oleh adanya produk atau sumber-sumber (resources) atau alat pemuas (satisfier). Produk tersebut dapat berupa benda, jasa, kegiatan (activity) orang (person), tempat, organisasi, atau gagasan (idea). Seseorang yang ingin melenyapkan kesedihannya dapat dipenuhi dengan merokok (benda), menonton film (jasa), melakukan jogging (kegiatan), mengunjungi ahli terapi (orang), pergi ke Bali (tempat), ikut arisan (organisasi), atau menekuni/ mengikuti/ menganut falsafah hidup tertentu (idea).

         Adanya kebutuhan dann keinginan beserta alat pemuasnya saja belum cukup menciptakan pemasaran. Pemasaran ada apabila orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhannya dengan cara yang disebut pertukaran (an exchange). Pertukaran ini akan benar-benar terlaksana atau tidak, tergantung pada pemenuhan dari syarat-syarat sebagai berikut :

                     a)   Terdapat dua belah pihak

                     b)   Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang bernilai bagi pihak lain.

                     c)   Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyejahterimakan sesuatu yang bernilai tersebut.

                     d)   Masing-masing pihak berhak untuk menerima atau menolak terhadap sesuatu yang bernilai tersebut.

         Pertukaran merupakan salah satu diantara empat cara seseorang untuk dapat memperoleh produk yang mampu memuaskan kebutuhan manusia. Ketiga cara lainnya ialah : (1) memproduksi sendiri; (2) melakukan paksaan, misalnya merampas; (3) memohon/ meminta, misalnya mengemis. Jadi jelas bahwa pertukaran merupakan inti pokok dari pada pemasaran.

         Pemasaran akan menyangkut beberapa hal ; (1) pemasaran; (2) apa yang dipasarkan; (3) pembeli (pasar sasaran). Apabila ditinjau dari luang lingkup kemasyarakatan, maka ketiga hal tersebut di atas hendaknya juga diberikan arti yang luas.

Pemasar, disamping badan usaha bisnis, dapat pula berupa organisasi universitas, serikat buruh, dan organisasi non profit lainnya.

Apa yang dipasarkan, disamping berupa barang dan jasa, dapat pula misalnya para pemberi dana untuk PMI, anggota serikat buruh, dan sebagainya.

Pembeli (pasar sasaran), dapat berupa pembeli yang ada atau pembeli potensial yang diharapkan akan membeli diwaktu yang akan datang.

         Dengan demikian maka konsep pemasaran, dengan inti pokok “pertukaran”, tidak hanya dapat diterapkan dalam organisasi bisnis saja, tetapi mencakup ruang lingkup yang cukup luas dalam masyarakat. Atas dasar konsep tersebut di atas, kita dapat melihat beberapa contoh dalam praktek kehidupan sehari-hari :

                     w    Penjual akan memasarkan barang dan jasa kepada pembeli untuk mendapatkan uang.

                     w    Lembaga pendidikan memasarkan program pendidikan untuk mendapatkan sumber dana.

                     w    Partai politik memasarkan ide kepada publik untuk mendapatkan dukungan.

                     w    Buruh memasarkan jasa tenaga kerja kepada para pemberi pekerjaan untuk mendapatkan upah dan sebagainya.

         Dengan danya pertukaran yang merupakan inti pokok pemasaran, maka berbagai macam kelompok sosial seperti individu, organisasi atau kelompok masyarakat lain akan terpenuhi kebutuhan-kebutuhannya.

            1.2    Pemasaran dalam lingkup organisasi usaha (bisnis)

         Bagi orang yang mengetahui hanya serba sedikit tentang pemasaran dalam lingkup organisasi usaha (bisnis), pemasaran sering diartikan hanya sebagai kegiatan penjualan, atau perdagangan, atau distribusi, atau hanya periklanan saja. Sedangkan masing-masing kegiatan tersebut sebenarnya hanya merupakan salah satu saja dari kegiatan-kegiatan pemasaran. Sebenarnya pemasaran dimulai sejak sebelum barang diproduksi, bukan dimulai pada saat produksi selesai, juga tidak berakhir dengan kegiatan penjualan. Dengan demikian, pemasaran mempunyai pengertian yang jauh lebih luas.

         Berikut ini adalah definisi pemasaran bisnis sebagai suatu sistem yang diberikan oleh W.J. STANTON.

Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”[2].

                     Definisi tersebut di atas akan memiliki pengertian-pengertian sebagai berikut :

                     a.   Definisi tersebut merupakan definisi sistem dan bersifat manajerial

                     b.   Seluruh kegiatan usaha tersebut harus diorientasikan ke arah kepuasan kebutuhan pembeli/ konsumen.

                     c.   Definisi tersebut menyarankan agar pemasaran merupakan suatu proses usaha yang dinamis, proses yang menyeluruh dan terintegrasi, bukan sekedar menunjukkan penggolongan lembaga dan fungsi-fungsinya saja.

Pemasaran bukanlah sekedar sebuah kegiatan saja, bukan pula sekedar sekumpulan kegiatan, tetapi merupakan interaksi dari banyak kegiatan.

                     d.   Program pemasaran bermula dari suatu ide tentang produksi dan tidak berakhir sampai kebutuhan konsumen terpenuhi. Kadang-kadang terjadi sesudah penjualan dilakukan.

                     e.   Definisi tersebut menghendaki bahwa agar berhasil, pemasaran harus dapat memaksimalkan yang menguntungkan untuk jangka panjang. Jadi perusahaan harus memberikan kepuasan kepada langganan agar terjadi pembelian ulang.

      2.   Pemasaran Mikro dan Makro 

         Berdasarkan jangkauan kegiatannya, maka pemasaran dapat disoroti dalam dua tingkatan yaitu pemasaran mikro dan pemasaran makro. Pemasaran mikro menekankan kepada kegiatan dari suatu perusahaan individual dan pemasaran makro menekankan pada kemakmuran ekonomi dari seluruh masyarakat.

            Rumusan tentang pemasaran mikro :

“Pemasaran mikro (micro marketing) merupakan penyelenggaraan kegiatan yang berusaha mencapai tujuan organisasi dengan cara memperkirakan kebutuhan konsumen dan mengarahkan suatu arus barang-barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut dari produsen ke konsumen”[3].

         Rumusan ini berlaku bagi organisasi laba maupun non laba. Pelanggan dapat berupa konsumen individual, perusahaan bisnis, organisasi non laba, badan pemerintah atau bahkan negara asing. Pemasaran mikro ini tidak hanya meliputi penjualan perorangan dan membuat iklan saja, tetapi agar pemasaran dapat menyebabkan seorang pelanggan siap untuk membeli. Jadi yang dibutuhkan adalah agar barang atau jasa yang bersangkutan selalu tersedia. Dengan demikian seorang manajer pemasaran harus mampu membuat perencanaan-perencanaan yang konkrit tentang penjualan barang atau jasanya, harus mampu memperkirakan kebutuhan langganan dan mengarahkan arus barang dan jasa tersebut kepada langganannya untuk memenuhi kebutuhannya.

         Berdasarkan pemasaran mikro, maka kegiatan pemasaran harus dimulai dengan kebutuhan dari calon konsumen dan bukan dimulai dari proses produksi. Pemasaranlah yang harus memperkirakan kebutuhan-kebutuhan, menentukan barang apa yang harus dibuat, desain produk, pembungkusan, harga jual, penyimpanan, pengangkutan, sistem pembayaran, promosi yang akan dilakukan, servis sebelum dan sesudah penjualan, juga termasuk kebijaksanaan pengembangan produk. Hal ini tidak berarti bahwa bidang pemasaran akan menggeser bidang produksi, keuangan (akuntansi) dan lain-lain, tetapi dengan pemasaran dapat memperkirakan kebutuhan-kebutuhan konsumen, dapat membantu memberikan pengarahan-pengarahan bagi kegiatan lain dan juga dapat mengkoordinasikannya diantara bidang-bidang. Karena pada akhirnya tujuan dari pada suatu perusahaan/ organisasi laba dan non laba adalah untuk memenuhi kebutuhan langganan dan bukan hanya menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang mudah dihasilkan.

Rumusan tentang pemasaran makro :  

Pemasaran makro (macro marketing) merupakan proses sosial yang mengarahkan arus barang dan jasa-jasa dari suatu perekonomian dari produsen ke konsumen dengan cara yang efektif menyesuaikan penawaran dan permintaan dan mencapai tujuan masyarakat[4].

         Semua masyarakat harus memenuhi kebutuhan para anggotanya, oleh karena itu setiap masyarakat membutuhkan suatu sistem ekonomi (economic system) tertentu, yaitu cara bagaimana perekonomian di atur (dengan atau tanpa memakai uang), untuk memakai sumber-sumber daya produksi yang langka (yang dapat mempunyai bermacam-macam kegunaan). Untuk menghasilkan barang-barang dan jasa-jasa dan mendistribusikannya untuk tujuan konsumsi untuk waktu sekarang dan yang akan datang diantara berbagai kelompok dan orang dalam masyarakat.

         Cara kerja suatu sistem ekonomi tergantung kepada tujuan-tujuan suatu masyarakat dan sistem politiknya, dimana sistem ekonomi harus menentukan apa dan berapa harus diproduksi oleh siapa dan bilamana, juga harus disalurkan kepada siapa. Dalam suatu perekonomian yang sudah maju, masyarakat membutuhkan ribuan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya yang demikian banyak. Untuk itu masyarakat membutuhkan semacam sistem pemasaran tertentu untuk mengatur semua kebutuhan masyarakat. Suatu sistem pemasaran makro yang efektif diperlukan untuk pembangunan ekonomi. Jadi apabila suatu negara telah menjalankan pemasaran makro secara efektif, maka dapat dikatakan bahwa negara tersebut telah mengalami pengembangan ekonomi. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan proses sosial yang sangat penting.

B. Peranan Pemasaran Masa Kini

      1.   Sejarah Pemasaran

         Pemasaran tumbuh dan berkembang sebagaimana masyarakat tumbuh dan berkembang, yang dimulai dari sebuah tahap perekonomian yang mendasarkan pada pertanian dan pemenuhan kebutuhan sendiri menjadi tahap perekonomian yang mendasarkan pembagian tugas/ spesialisasi pekerjaan kemudian industrialisasi dan urbanisasi.

            Secara terperinci tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut :

         Tahap pertama yaitu ketika satuan keluarga masih membuat sendiri segala kebutuhan hidupnya, seperti menanam sendiri untuk memenuhi kebutuhan pangannya, membuat pakaian dan perabot-perabot lain sendiri untuk memenuhi hajat hidupnya (produksi sendiri untuk dikonsumsi), maka pada tahap ini dalam masyarakat tersebut belum ada pemasaran sebab tidak terjadi pertukaran.   

         Tahap kedua adalah tahap beberapa satuan keluarga berusaha bersama-sama dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, misal ternak dan tanah ladang dikelola bersama untuk memenuhi hidup mereka. Dalam tahap ini yang disebut sebagai tahap pemilikan bersama, juga tidak terjadi pertukaran sehingga belum ada pemasaran.

         Tahap ketiga adalah tahap barter sederhana, yang dimulai dengan timbulnya pembagian tugas/ spesialisasi pekerjaan. Dalam masing-masing kelompok keluarga/ masyarakat tertentu akan menghasilkan barang yang berlainan, dengan demikian disatu kelompok keluarga/ masyarakat tertentu akan merasa kelebihan/ surplus barang tertentu dan sebaliknya di kelompok keluarga/ masyarakat lain merasa kekurangan jenis barang yang lain. Oleh karenanya, untuk memenuhi kebutuhan hidupnya mereka saling mengadakan pertukaran. Pada saat inilah dimulai walau secara sederhana.

         Tahap keempat adalah tahap pasar lokal, yang terjadi setelah adanya spesialisasi dan barter dari berbagai barang pada tempat tertentu. Mula-mula pasar ini muncul hanya pada hari-hari tertentu, namun dalam perkembangannya menjadi suatu pasar yang permanen yang berfungsi sebagai lembaga khusus dalam mempermudah pertukaran.

         Tahap kelima merupakan tahap ekonomi uang. Tahap ini muncul karena dirasakan sering timbul masalah dalam menghadapi suatu barang-barang ekonomis yang apabila dipertukarkan akan mempunyai nilai yang relatif sangat berbeda dan tidak dapat dibagi-bagi. Untuk mengatasi masalah ini akhirnya berkembang suatu alat pertukaran yang bentuknya bermacam-macam, mulai dari kerang, mutiara, kulit, dan berbagai macam bentuk logam (tembaga, perunggu, besi dan akhirnya perak dan emas). Dengan digunakannya alat penukar sebagai nilai ini maka proses pertukaran barang menjadi lebih efisien.

         Tahap keenam, yaitu tahap kapitalisme muda merupakan tahap kelanjutan dari tahap ekonomi uang. Dengan adanya alat penukar atau uang mengakibatkan beberapa orang berhasil dalam mengumpulkan kekayaan. Para pemilik kekayaan ini

         Tahap keenam, yaitu tahap kapitalisme muda merupakan tahap kelanjutan dari tahap ekonomi uang. Dengan adanya alat penukar atau uang mengakibatkan beberapa orang berhasil dalam mengumpulkan kekayaan. Para pemilik kekayaan ini (para kapitalisme muda) mulai mengorganisir para pekerja ke dalam satuan-satuan produktif, baik di bidang pertanian atau kerajinan. Hasil produk ini dijual kepada para konsumen dengan tanpa merk maupun periklanan. Hal ini terjadi karena jumlah permintaan lebih besar daripada jumlah penawaran. Sehingga dalam tahap ini pemasaran dipandang sebagai pemindahan barang dari produsen ke konsumen.

         Tahap ketujuh adalah tahap produksi masa. Dalam tahap ini produsen kecil mulai membuat barang dalam jumlah besar. Mereka berproduksi untuk memenuhi kebutuhan yang akan datang, maka mulailah muncul kegiatan usaha untuk membantu menjualkan kelebihan hasil produksi tersebut, yaitu sebagai perantara antara produsen dengan konsumen yang sering disebut pedagang.

Disamping mulai digunakannya perantara, pada tahap ini juga mulai menjalankan praktek pemasaran modern, seperti pemberian merk, pembungkusan, pengiklanan, dan sebagainya untuk menjaring dan membangun preferensi konsumen. Hal ini dilakukan oleh para produsen karena semakin berkembangnya perusahaan-perusahaan besar sebagai akibat timbulnya teknologi transportasi dan komunikasi yang semakin maju serta pesatnya pertumbuhan penduduk.

         Tahap kedelapan adalah tahap masyarakat makmur. Dalam tahap ini sudah banyak masyarakat yang memiliki uang diatas kebutuhan pokoknya. Sehingga mereka ini merupakan pasar potensial bagi barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis dan sosial. Oleh karenanya disini para produsen lebih banyak memberikan perhatian pada perbedaan keinginan segmen-segmen pasar dengan melalui riset pemasaran.

         Jadi di dalam tahap masyarakat makmur, kegiatan pemasaran semakin menekankan pada penafsiran keinginan konsumen & menciptakan barang serta jasa yang dapat memuaskan keinginan tersebut.

       2.  Hal-hal Yang Menyebabkan Timbulnya Pemasaran

         Banyak perusahaan yang tidak memahami mengapa semakin lama prospek pemasarannya menjadi semakin turun. Pada awal pertumbuhannya banyak perusahaan yang menghasilkan keuntungan yang besar, tapi kemudian menjadi semakin kecil bahkan ada yang mengalami kerugian. Sehingga banyak perusahaan yang menyadari bahwa mereka belum menggunakan konsep pemasaran dengan baik, Setelah mencoba menggunakan pemasaran dengan baik, mereka merasa lebih berhasil. Yang kemudian menyebabkan banyak perusahaan mulai berminat dengan pemasaran. Adapun yang menyebabkan minat kepada pemasaran, karena salah satu hal di bawah ini :

            a).     Merosotnya penjualan

         Penurunan volume penjualan ini merupakan hal yang paling umum. Pada suatu usaha yang telah berhasil dan berjalan dengan tenang dan aman, lama kelamaan akan mengalami suatu persoalan yang besar, yaitu dengan terjadinya penurunan volume penjualan produknya.

                     Contoh :

Para penerbit surat kabar mengalami penurunan omzet penjualannya, karena semakin banyak orang yang beralih ke TV.

Beberap penerbit mulai menyadari bahwa pengetahuan mereka tentang alasan mengapa orang membaca surat kabar dan apa sebenarnya yang diinginkan dari surat kabar hanyalah sedikit. Maka para penerbit kemudian melakukan penelitian pasar dan berdasarkan hasilnya, ternyata harus dicoba untuk mendisain kembali surat kabarnya agar sesuai dengan perkembangan zaman, dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan menarik minat pembacanya.

            b)      Pertumbuhan yang lamban

         Perusahaan sering mencapai batas pertumbuhan mereka dalam industri yang mereka garap, sesuai dengan siklus kehidupan barang yang dihasilkan. Sehingga bagi perusahaan-perusahaan yang menginginkan tetap kelangsungan hidupnya, perlu mencari pasar-pasar baru untuk barang industrinya.

         Dengan demikian bagi perusahaan-perusahaan yang menginginkan dapat mengenali, menilai dan memilih peluang-peluang baru, sadar bahwa mereka sebenarnya membutuhkan kecakapan dalam bidang pemasaran.

            c)    Pola pembelian yang berubah

         Setiap konsumen mempunyai keinginan yang berbeda-beda dengan konsumen lain. Keinginan yang berbeda tersebut menyebabkan tingkah laku dan pola pembelian yang selalu berubah.

         Dengan demikian banyak perusahaan yang menghadapi pasar yang makin lama makin tidak menentu. Perusahaan-perusahaan yang menghadapi keadaan yang demikian, harus berorientasi pada pemasaran yaitu dengan melakukan penelitian pasar guna mengetahui keinginan-keinginan konsumen. Sehingga perusahaan dapat mempertahankan atau menentukan produksi yang dapat memuaskan konsumen.

            d)      Persaingan yang semakin meningkat

         Suatu perusahaan yang telah berjalan dengan tenang dan mapan, dengan mendadak dapat terancam ketenangannya tersebut dengan munculnya ahli pemasaran oleh perusahaan lain. Maka mau tidak mau perusahaan harus mempelajari pemasaran untuk menghadapi tantangan yang dihadapi tersebut.

            e)      Pengeluaran yang terus meningkat

         Pengeluaran sebuah perusahaan untuk iklan, promosi penjualan, penelitian dan sebagainya, dapat meningkat tanpa irama dan alasan, sehingga melebihi anggaran yang ada. Maka pihak manajemen harus memperbaiki kebijaksanaannya dalam organisasi dan mengontrol fungsi-fungsi pemasarannya, sehingga pengeluaran tersebut dapat terkendali.

       3.  Produktifitas pemasaran/ manfaat pemasaran

         Dalam perusahaan yang mengerjakan proses produksi dari bahan baku menjadi barang jadi merupakan kegiatan bidang produksi. Kegiatan tersebut dapat dikatakan produktif dalam suatu perusahaan, disebabkan karena kegiatannya adalah mengubah bentuk suatu barang menjadi barang lain sehingga dapat lebih berguna. Misalnya, kegiatan produksi perusahaan mebel, telah mengubah kayu menjadi meja, kursi dan lain-lain yang lebih berguna bagi masyarakat.

         Kegiatan produksi dalam pemasaran, bukan semata-mata merubah bentuk suatu barang menjadi barang lain, tetapi lebih luas lagi yaitu bilamana dapat menciptakan barang-barang tersebut lebih berguna bagi masyarakat. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran adalah produktif bila dapat menambah kegunaan dari barang tersebut.

            a)    Form Utillity (Kegunaan karena bentuk)

Yaitu kegiatan meningkatkan kegunaan barang dengan jalan merubah bentuk tersebut menjadi barang lain yang secara umum lebih bermanfaat.

                   Misal :

Perusahaan es batu, dengan mengubah air menjadi es/dimana air telah berguna, maka dengan mengubah menjadi es, akan lebih berguna lagi. Perusahaan pengalengan ikan, yakni dengan merubah ikan segar menjadi ikan segar dalam kaleng. Dimana ikan segar telah berguna dan apabila diubah dalam kaleng akan lebih bermanfaat lagi karena tahan lama.

            b)    Place Utility (Kegunaan karena tempat)

Yaitu kegiatan merubah nilai suatu barang menjadi lebih berguna karena telah terjadi proses pemindahan barang dari satu tempat ke tempat lain.

                    Misal :

                    Memindahkan pasir dari sungai ke tempat pembangunan.

Pasir akan lebih berguna apabila telah dipindahkan tempatnya yakni dari sungai ke tempat-tempat pembangunan. Dengan demikian kegiatan pemasaran termasuk kegiatan produktif dengan jalan memindahkan tempat dari barang tersebut.

            c).   Time Utility (Kegunaan karena waktu)

Yaitu kegiatan yang menambah kegunaan suatu barang karena ada proses waktu atau perbedaan waktu.

                    Misal :

Jas hujan/ payung harganya akan lebih mahal pada musim hujan dibandingkan apabila dijual pada musim panas.

Dengan demikian kegiatan pemasaran dengan menyimpan barang merupakan kegiatan produktif.

            d).   Possesion Utility (Kegunaan karena milik)

Yaitu kegiatan yang menyebabkan bertambah bergunanya suatu barang karena telah terjadi proses pemindahan dari pihak satu ke pihak yang lain.

                    Misal :

Berpindahnya hak milik dari pedagang ke konsumen. Barang-barang tersebut karena merupakan barang dagangan, maka akan lebih berguna bila telah menjadi milik pembeli. Dengan demikian kegiatan pemasaran dikatakan produktif karena menimbulkan pemindahan hak milik dari satu pihak ke pihak lain.

      4.   Peranan Pemasaran

            4.1    Peranan pemasaran dalam organisasi pada umumnya

         Dewasa ini pemasaran telah menarik perhatian yang semakin besar baik di kalangan perusahaan, lembaga-lembaga, maupun bangsa-bangsa di dunia. Pemasaran telah bergeser dari sekedar ditribusi dan penjualan menjadi filsafat yang bulat untuk mengaitkan organisasi tersebut dengan pasar atau langganan-langganannya.

         Perusahaan-perusahaan besar maupun kecil mulai membedakan, antara penjualan dengan pemasaran dan mulai menyusun organisasi atau bagian-bagian atau departemen-departemen, untuk mengelola pemasaran itu. Sedangkan organisasi-organisasi sosial seperti musium, universitas, organisasi keagamaan dan pemerintah memandang pemasaran sebagai suatu cara baru untuk membina hubungan mereka dengan publik, langganan, atau pasar sasarannya.

         Sekarang hampir setiap bangsa mengakui tentang pentingnya pemasaran. Pertumbuhan ekonomi suatu bangsa ternyata sangat tergantung pada kemampuan bangsa itu untuk mengembangkan sistem distribusi yang efektif, untuk menangani bahan mentah/material hasil industri atau pertaniannya.

         Negara-negara sedang berkembang, misalnya mengkaji pemasaran untuk mengetahui bagaimana sistem distribusi dalam negeri mereka dapat diperbaiki dan bagaimana mereka dapat bersaing dengan lebih efektif dipasaran dunia.

         Negara-negara yang sebagian terbesar industrinya milik negara (Swedia, Italia) memandang penerapan pemasaran sebagai jalan keluar untuk meningkatkan kemakmuran ekonominya. Negara-negara sosialis mempelajari bagaimana mereka dapat mempergunakan penelitian pemasaran, periklanan dan penetapan harga untuk meningkatkan efektifitas dalam merencanakan dan mendistribusikan barang-barang hasil produksi mereka. Sedangkan di Amerika Serikat, pemasaran secara efektif dimaksudkan untuk meningkatkan taraf kehidupan material negara tersebut.

            4.2.   Peranan pemasaran dalam organisasi bisnis

         Untuk memahami pemasaran, kita perlu terlebih dahulu memahami organisasi-organisasi usaha. Masyarakat kita terhimpun dari organisasi-organisasi yang siap melayani setiap kebutuhan kita, seperti misalnya rumah makan, centre, perusahaan-perusahaan hiburan, perusahaan transportasi dan sebagainya. Dewasa ini organisasi-organisasi muncul dalam berbagai bentuk dan ukuran. Ia dapat berupa milik umum, milik pribadi, beberapa orang atau patungan. Organisasi tersebut mungkin organisasi yang mencari keuntungan, organisasi non profit, atau organisasi dengan tujuan lain.

         Sebuah organisasi usaha akan dapat terus berlangsung hidup jika ia mampu mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk kelangsungan hidupnya. Cara untuk memperoleh sumber-sumber tersebut, dapat dilakukan dengan melalui pertukaran/ pemasaran. Dalam hal demikian maka organisasi/ usaha tersebut akan berhadapan dengan seperangkat pembeli bersama dengan kebutuhan-kebutuhannya. Dengan demikian maka perusahaan harus mengembangkan/ menciptakan seperangkat hasil produksi atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut, kemudian mengkombinasikan manfaat dari hasil-hasil produksi tersebut, membuatnya tersedia dan terjangkau oleh pembeli, memberi harga yang pantas dan membujuk para pembeli untuk menukar sumber-sumber mereka dengan hasil produksi atau jasa tersebut. Semua kegiatan tersebut termasuk dalam cakupan pemasaran.

         Jadi pemasaran menuntut lebih dari sekedar kemampuan memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan. Perusahaan harus mengetahui bagaimana menyajikan tawaran yang lebih baik dari yang ditawarkan pesaingnya. Kebutuhan, minat dan pilihan pembeli selalu berubah-ubah. Perusahaan harus selalu memonitor perubahan tersebut, meninjaunya, dan kemudian memperbaiki tawarannya ke pasar.

         Zenith, salah satu perusahaan televisi AS yang paling sukses, market sharenya mengecil karena menghadapi persaingan televisi buatan Jepang yang semakin meningkat. Banyak perusahaan yang tidak siap untuk selalu mempertahankan keunggulannya di pasar, di tengah-tengah perusahaan keinginan konsumen dan persaingan yang agresif. Hanya sedikit, perusahaan yang disebut sebagai jago-jago pemasaran, seperti Eastman Kodak, Fuji Colour, Avon, dan Zerox di Indonesia misalnya Unilever dan Astra. Perusahaan-perusahaan lain hanya melakukan pemasaran biasa saja, sehingga posisinya menjadi goyah, begitu market sharenya menciut, dan para pesaing mulai bekerja lebih keras dan lebih cerdik.

         Intern perusahaan sendiri, pertimbangan-pertimbangan pemasaran akan merupakan faktor paling kritis dalam perencanaan dan pengambilan keputusan. Pimpinan perusahaan tidak akan dapat merencanakan dengan baik, manajer produksi tidak dapat mengelola produksi, manajer pembelian tidak dapat melakukan pembelian, manajer keuangan tidak dapat membuat anggaran, para insinyur tidak dapat mendesain, sebelum ketetapan dan kebijaksanaan pemasaran selesai dibuat. Karena alasan-alasan tersebut, cepat atau lambat perusahaan-perusahaan harus memperbaiki pemasarannya. Namun jarang yang dapat diterima dengan baik dan terbuka oleh bagian/ departemen lain dalam perusahaan yang bersngkutan. Banyak manajer keuangan dan manajer pabrik yang menganggap bagian pemasaran sebagai “kawan terpaksa” dan dianggapnya sebagai ancaman kekuasaan dan statusnya.

         Pandangan yang menganggap kecil peran bagian pemasaran dalam perusahaan haruslah diubah. Perubahan pandangan terhadap peranah pemasaran dalam perusahaan dapat dilukiskan melalui beberapa tahap sebagai berikut :

                     (1)     Pemasaran sebagai fungsi yang setaraf

                     (2)     Pemasaran sebagai fungsi yang lebih penting

                     (3)     Pemasaran sebagai fungsi pokok dalam pemasaran

                     (4)     Langganan sebagai fungsi pengontrol

                     (5)     Langganan sebagai fungsi pengontrol, dan pemasaran sebagai fugsi yang memadukan.

         

          Dengan menempatkan langganan sebagai fungsi pengontrol dan pemasaran sebagai fungsi yang memadukan, maka pencapaian tujuan dan kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Dengan demikian kedudukan dan jaminan kelangsungan hidup perusahaan akan menjadi lebih kokoh.

      5.   Cara-Cara Menelaah Pemasaran

         Suatu masalah akan ditinjau dan ditelaah dari berbagai sudut pandangan yang berbeda. Demikian juga untuk pemasaran terdapat beberapa penelaahan.

            (a)     Cara penelaahan serba lembaga (INSTITUTIONAL APPROACH)

Cara ini memfokuskan penelaahan pada lembaga-lembaga yang terlibat dalam proses pemasaran, seperti produsen, pedagang besar, pengecer, agen-agen penunjang seperti : perusahaan angkutan, pergudangan, biro iklan, lembaga keuangan dan sebagainya.

            (b)     Cara penelaahan serba fungsi (FUNCTIONAL APPROACH)

Cara ini memfokuskan pada fungsi-fungsi yang dilakukan dalam proses pemasaran oleh berbagai lembaga tersebut di atas seperti misalnya :

                     -     fungsi membeli, menjual, mengangkut, mengepak, dan sebagainya.

                     -     fungsi pertukaran fisik (meliputi pembelian dan penjualan)

                     -     fungsi penyediaan fisik (pengangkutan dan penyimpanan)

                     -     fungsi penunjang (meliputi pembelanjaan, penanggungan resiko, standarisasi barang dan grading.

            (c)     Cara penelaahan serba barang (COMMODITY APPROACH)

Cara ini memfokuskan penelaahan tentang kegiatan apa yang terjadi, sehingga suatu barang (commodity) berpindah dari titik produsen ke konsumen akhir/ industrial. Penelaahan dilakukan melalui masing-masing jenis komoditi.

            (d)    Cara penelaahan manajerial (MANAGERIAL APPROACH)

Cara ini memfokuskan penelaahan pada aktivitas manajerial yang ditujukan untuk menentukan kedudukan organisasi dan produk dalam pasar secara berhasil. Penelaahan akan menyangkut hal-hal khusus seperti bagaimana analisis, perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan pengendalian pemasaran.

            (e)     Cara penelaahan sistem total (TOTAL SYSTEM APPROACH)

Cara ini memfokuskan pada seluruh elemen dalam sebuah sistem pemasaran secara menyeluruh.

C.  FALSAFAH PEMASARAN

      1.   TAHAP PERKEMBANGAN FALSAFAH PEMASARAN

         Sejauh mana kegiatan manajemen pemasaran dilaksanakan oleh perusahaan, dapatlah dilihat tahap perkembangan manajemen pemasaran diikuti dilaksanakan oleh perusahaan. Tahap perkembangan dari pelaksanaan manajemen pemasaran ini ditandai dengan :

            a.   Perubahan konsep/ orientasi/ falsafah pemasaran yang dipakai oleh perusahaan.

            b.   Perubahan pandangan terhadap peranan pemasaran dalam perusahaan, yang dinyatakan dengan perubahan kedudukan/ fungsi bagian pemasaran dalam struktur organisasi perusahaan.

         Tahapan perkembangan manajemen pemasaran sudah dimulai sejak revolusi industri, namun dewasa ini masih banyak sekali perusahaan-perusahaan yang masih berada pada tahap pertama. Adapun tahap-tahap perkembangan manajemen pemasaran tersebut adalah sebagai berikut :

            -     Tahap orientasi produksi

            -     Tahap orientasi penjualan

            -     Tahap orientasi pemasaran

            -     Tahap orientasi pemasaran sosietal

            (1) Tahap Orientasi Produksi

         Pada tahap ini perusahaan mempergunakan falsafah konsep produk dan konsep produksi. Perusahaan yang berorientasi produksi ini berarti bahwa perusahaan menghasilkan barang bukan berdasarkan pada kebutuhan konsumen, akan tetapi peruahaan menghasilkan apa yang bisa/ mampu dibuatnya. Dengan demikian tujuan dan perencanaan perusahaan lebih banyak di tentukan oleh bagian produksi dan para insinyur pabrik. Untuk harga barang ditentukan oleh bagian produksi dan bagian keuangan.

         Fungsi bagian pemasaran hanya menjual barang yang telah/ dapat dihasilkan perusahaan, dengan harga yang telah ditentukan oleh bagian produksi dan keuangan. Usaha-usaha pemasarannya hanya pasif, tidak ada usaha agar pembeli membeli barang yang baik dengan harga yang layak.

         Dalam struktur organisasi, sudah ada departemen penjualan yang dipimpin oleh kepala bagian penjualan, yang tugasnya mengatur dan mengepalai salesmen. Dengan kata lain, falsafah manajemen pemasaran yang dipakainya adalah konsep produk & konsep produksi.

         Konsep produk berarti bahwa konsumen membutuhkan produk yang baik/ berkualitas/ prestasi yang paling baik, serta mempunyai keistimewaan yang menonjol, dengan demikian perusahan harus mencurahkan perhatiannya pada usaha perbaikan produk yang terus menerus.

         Konsep produksi menganggap bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan selaras dengan kebutuhannya, sehingga perusahaan harus mencurahkan perhatiannya pada efisiensi produksi yaitu dengan membuat produk yang sebanyak-banyaknya, harganya murah serta distribusi yang merata.

                  Contoh :

Perusahaan-perusahaan mobil Eropa, pada aawalnya mempunyai pasaran yang baik di dunia, tetapi lama kelamaan penjualannya merosot dibandingkan dengan perusahaan Jepang yang lebih menawarkan harga murah, irit bahan bakar dan sebagainya.

            (2)  Tahap Orientasi Penjualan

         Pada tahap ini perusahaan mulai berorientasi pada penjualan (sales orientation), yang berarti bahwa perusahaan mulai mempergunakan falsafah/ konsep penjualan. Konsep penjualan mempunyai pengertian bahwa konsumen tidak akan membeli dalam jumlah cukup banyak suatu produk, kecuali perusahaan menjalankan usaha promosi dan penjualan yang kokoh.

         Berdasarkan falsafah ini, perusahaan masih membuat barang berdasarkan apa yang bisa dibuat. Karena produksi melimpah, perusahaan mulai menekankan pada usaha bagaimana menjual barang yang dihasilkan tersebut sebanyak-banyaknya dengan harga yang layak. Jadi usahanya bukan sekedar menunggu atau menjaring konsumen saja, tetapi perusahaan mulai melaksanakan usaha promosi secara lebih agresif lagi.

                  Contoh : Perusahaan yang menjual jamu tradisional.

Kalau tidak melaksanakan promosi secara agresif, orang tidak akan tahu tentang jamu tersebut.

                 

         Dalam struktur organisasinya, fungsi departemen penjualan sudah bertambah, antara lain promosi, penelitian pemasaran (marketing research). Bahkan sales training dan sales analysis yang dulu dilaksanakan oleh departemen lain, pada tahap ini mulai di alihkan ke departemen penjualan.

            (3) Tahap Orientasi Pemasaran

         Pada tahap ini, perusahaan telah beralih dari konsep penjualan ke konsep pemasaran. Berdasarkan konsep ini perusahaan menganalisa terlebih dulu kebutuhan konsumen, baru kemudian menciptakan barang yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian perusahaan berorientasi pada kebutuhan/ kepentingan konsumen, dalam rangka mencapai tingkat/ volume penjualan yang menguntungkan.

         Jadi terdapat tujuan ganda, yaitu mencapai volume penjualan yang menguntungkan melalui kepuasan konsumen. Pada tahap ini berlaku semboyan : “Buatlah barang yang engkau bisa jual, bukan juallah barang yang engkau bisa hasilkan”.

         Dala struktur organisasi terdapat perubahan cukup banyak. Departemen penjualan diubah menjadi departemen pemasaran yang dipimpin manajer pemasaran. Semua yang berhubungan dengan pemasaran, masuk ke dalam departemen pemasaran. Pada tahap ini sering dikatakan bahwa perusahaan mulai menganut konsep manajemen pemasaran yang terintegrasi.

         Konsep pemasaran menyadari bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien. Sekarang sudah banyak perusahaan-perusahaan yang menyadari perlunya beralih dari konsep penjualan ke konsep pemasaran dengan lebih memperhatikan kepentingan konsumen.

                  Contoh :

                  -     Sampho dengan kemasan plastik berbagai ukuran, dengan maksud agar dapat melayani konsumen/ pasar yang menghendaki “ukuran” berbeda.

                  -     Sabun mandi dengan berbagai warna, dengan maksud agar dapat melayani konsumen/ pasar yang menghendaki “warna” berbeda.

                  -     Celana jeans dengan berbagai model, dengan maksud dapat melayani konsumen/ pasar yang menghendaki “model” berbeda.

                  -     Puding susu instant dengan berbagai rasa, dengan maksud agar dapat melayani konsumen/ pasar yang menghendaki “rasa” berbeda.

            (4) Tahap Orientasi Pemasaran Sosietal (Orientasi anusia dan Tanggung Jawab Sosial)

         Perubahan kondisi sosial, lingkungan perekonomian tahun 1970-an ternyata telah membuat banyak perusahaan yang saat itu berada pada tahap orientasi pemasaran mulai berfikir untuk beralih kepada orientasi pemasaran sosietal dengan konsep pemasaran kemasyarakatan. Orientasi masyarakat sudah berubah dari material orientation beralih ke human orientation, orang mengejar kebutuhan akan barang-barang, beralih ke lebih banyak pada kebutuhan akan jasa-jasa. Adapun konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa perusahaan harus menjalankan usaha guna menghasilkan kepuasan konsumen dan konsumsi jangka panjang serta kesejahteraan masyarakat sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi.

         Oleh karena itu jika perusahaan ingin berhasil dan terus hidup, maka perusahan harus tanggap terhadap perubahan-perubahan yang terjadi dalam masyarakat, sehingga perusahaan harus menyesuaikan program pemasarannya.

         Praktek-praktek pemasaran mempunyai dampak yang besar terhadap manusia dalam peranannya sebagai pembeli, penjual dan warga masyarakat. Minat akan pemasaran semakin besar dengan makin banyaknya organisasi dalam sektor bisnis dan non bisnis yang mengakui besarnya sumbangan pemasaran untuk meningkatkan prestasi pasar. Faktor-faktor kebudayaan, lingkungan, ekologi, politik, hukum dan sebagainya, akan sangat mempengaruhi program pemasaran perusahaan. Dengan adanya kenyataan bahwa sumber-sumber (resources) semakin terbatas, menuntut perusahaan harus pandai-pandai memanfaatkan sumber-sumber tersebut, sehingga untuk itu perusahaan harus memperhatikan kelestarian sumber-sumber tersebut, dalam menggunakannya untuk menciptakan produk-produk guna memenuhi kebutuhan konsumen.

         Pada tahap orientasi pemasaran sosietal, perusahan harus mampu menciptakan dan menawarkan tingkat kehiduan yang lebih baik, bukan sekedar memenuhi kebutuhan hidup standar saja. Jadi perusahaan disamping memperhatikan keinginan/ kebutuhan konsumen, harus juga memperhatikan kepentingan dan taggung jawab sosial.

                  Contoh :

                  -     Perusahaan penerbangan Garuda, selain menawarkan jasa secara rutin, juga menawarkan suatu paket wisata.

                  -     Perusahaan Bayer, telah menawarkan cairan pemutih yang selain dapat menghilangkan kotoran juga membasmi kuman, sehingga nilai higienisnya meningkat.

                  -     Di Jepang mulai diproduksi mobil dengan sinar matahari sebagai energi/ bahan bakarnya.

                  -     Perusahaan Coca cola, yang menawarkan minuman ringan jenis cola dengan botol yang dapat ditukar/ dikembalikan.

      2.   KONSEP PEMASARAN SEBAGAI FALSAFAH PEMASARAN BAGI BISNIS YANG BERHASIL

         Konsep pemasaran adalah suatu falsafah perusahaan yang belum lama, yang dipakai oleh perusahaan yang sudah maju atau yang ingin maju.

Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional adalah terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target markets) dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan para pesaing[5] .

            Terdapat 3 (tiga) ketetapan pokok yag mendasari konsep pemasaran tersebut ;

            a). Semua kegiatan dan perencanaan perusahaan harus berorientasi pada konsumen.

            b). Sasaran perusahaan adalah volume penjualan yang menghasilkan laba.

            c). Semua kegiatan pemasaran harus dikoordinir secara organisatoris.

            Dengan demikian dapat dikatakan bahwa:

Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah syarat ekonomi dan sosial bagi kehidupan sebuah perusahaan[6]. 

         Definisi tersebut mempunyai konsekuensi bahwa semua kegiatan perusahaan apabila ingin berhasil, harus menggunakan konsep pemasaran, yang mengarahkan pada usaha mengetahui kebutuhan pembeli (orientasi pasar) sehingga dapat mencapai volume penjualan yang menguntungkan, untuk kemudian dapat dikoordinasikannya semua kegiatan pemasaran.

            Ketiga kebutuhan pokok tersebut dapat dibahas lebih lanjut sebagai berikut :

            a).     Berorientasi pada konsumen

                     Perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen harus :

                     ~    Menentukan lebih dulu kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

                     ~    Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.

                     ~    Menentukan produk dan program pemasarannya

                     ~    Mengadakan penelitian pada konsumen

                     ~    Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang paling baik.

            b)      Volume penjualan yang menguntungkan

Tujuan perusahaan menggunakan konsep pemasaran adalah untuk meningkatkan volume penjualannya, sehingga dapat mengoptimumkan laba/ orientasi laba (profit oriented). Sedangkan dengan laba dapat diperoleh beberapa hal bagi perusahaan :

                     ï   Dapat tumbuh dan berkembang

                     ï   Dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar

                     ï   Dapat memberikan kepuasan yang lebih besar

                     Tujuan perusahaan yang lain diluar laba adalah :

                     -     Memberikan ketentraman pada karyawan

                     -     Membantu masyarakat

                     -     Lain-lain.

            c)      Koordinasi dan integrasi dalam pemasaran

Untuk memberikan kepuasan kepada konsumen secara optimum, maka semua elemen-elemen pemasaran yang ada harus :

                     Ø   di koordinasikan dan di integrasikan

                     Ø   dihindari dari pertentangan di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasarnya.

Jadi pemasaran menjadi dasar motivasi perusahaan dan akan mempengaruhi politik perusahaan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.

Apabila perusahaan betul-betul ingin menggunakan konsep pemasaran tersebut, kemungkinan di dalam pelaksanaanya terdapat beberapa perubahan.

                     Adapun perubahan-perubahan tersebut adalah :

                     (1) Perubahan dalam sikap manajemen

                     (2)  Perubahan dalam struktur organisasi perusahaan

                     (3) Perubahan dalam metode-metode dan prosedur manajemen.

      3.   PERBEDAAN KONSEP PENJUALAN DAN KONSEP PEMASARAN

         Bagi perusahaan yang ingin berhasil, maka ia harus mengalihkan mengganti falsafah pemasarannya, dari konsep penjualan menjadi konsep pemasaran. Namun masyarakat pada umumnya, bahkan pimpinan perusahaan sering tidak bisa membedakan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran.

         Perusahaan yang menggunakan konsep penjualan akan membuat produk terlebih dahulu, kemudian dengan berbagai cara/ metode mengarahkan dan membujuk konsumen agar membeli hasil produksinya. Sedang perusahaan yang menganut konsep pemasaran akan terlebih dahulu mencari, apa kebutuhan konsumen, kemudian mencoba produk yang bisa memuaskan kebutuhannya dengan tetap mengharapkan laba.

            Perbedaan antara keduanya dapat digariskan lebih jelas sebagai berikut :

     

	Konsep Penjualan			Konsep Pemasaran
1)	Tujuan		1)	Tujuan
	-	Mengutamakan produknya, melayani keinginan perusahaan, terutama mencari penghasilan.		-	Mengutamakan keinginan konsumen untuk mendapatkan laba.
	-	Manajemen berorientasi pada laba melalui volume penjualan.		-	Manajemen berorientasi pada laba melalui kepuasan konsumen
	-	Perencanaan berorientasi jangka pendek, membuat produk yang ada dan memasarkannya		-	Perencanaan berorientasi jangka panjang, untuk membuat produk baru.
2).	Falsafah		2).	Falsafah
	-	Perusahaan terlebih dulu membuat produk yang bisa dibuat, kemudian berusaha bagaimana menjualnya.		-	Menentukan keinginan konsumen, mengetahui bagaimana cara memuaskan konsumen dan berusaha memenuhi kebutuhan tersebut.
3).	Personalia		3).	Personalia
	-	Yang terlibat terutama tenaga-tenaga promosional		-	Yang terlibat adalah dari seluruh pesonalia yang ada.

D. MANAJEMEN PEMASARAN

         Sebagaimana telah diuraikan bahwa untuk mengatasi masalah yang timbul dalam proses pertukaran, perusahaan harus menarik sumber-sumber (resources) dari pasar tertentu kemudian mengubahnya menjadi produk yang berguna, menentukan harga, promosi dan tempat untuk menjualnya di pasar. Untuk menunjang itu semua diperlukan sejumlah besar kerja dan ketrampilan dalam pemasaran.

         Pekerjaan pemasaran tersebut akan dilaksanakan antara lain oleh manajer penjualan, manajer pemasaran, para wakil direktur urusan pemasaran dan manajer produksi. Para manajer tersebut akan dihadapkan pada tugas-tugas pengelolaan program-program pemasaran. Pekerjaan mereka adalah menganalisa, merencanakan, implementasi program yang akan menghasilkan tingkat transaksi yang diingikan dengan pasar yang menjadi sasarannya.

         Oleh sebab itu Philip Kotler memberikan definisi manajemen pemasaran sebagai berikut :

“Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol program-program yang diarahkan untuk menciptakan, membentuk, dan memelihara pertukaran dan hubungan yang menguntungkan di kedua belah pihak, dengan pasar yang menjadi sasarannya”[7].

         Program-program pemasaran tersebut terutama akan diarahkan untuk menciptakan, membentuk dan memelihara pertukaran dan hubungan yang menguntungkan kedua belah pihak (baik perusahaan maupun pasar) untuk menghasilkan tingkat transaksi yang diinginkan. Dengan kata lain, tugas utama pemasaran adalah mengusahakan tercapainya tingkat transaksi yang diinginkan, atau mengusahakan agar tingkat permintaan aktual sesuai dengan ingin dicapai, dengan keadaan yang mampu memberikan hasil yang menguntungkan kedua belah pihak (produsen maupun konsumen). Untuk mencapai usaha-usaha tersebut perusahaan dapat mempergunakan suatu cara/ pola berpikir atau konsep atau falsafah yang dapat dijadikan pedoman, yaitu falsafah manajemen pemasaran, sebagaimana telah diuraikan pada halaman sebelumnya. 

BAB II

PERENCANAAN STRATEGIS

A. PERENCANAAN STRATEGIS

      1.   PENGERTIAN

         Keberhasilan sebuah organisasi sangat tergantung pada keserasian antara strategi perusahaan dengan lingkungannya yang relevan (Porter).

         Mc. Kensey menambahkan bahwa bukan hanya strategi perusahaan saja yang harus disesuaikan, tetapi tujuh S yaitu : strategy, structures, system, style (gaya), staff, skill, dan shared value.

         Namun demikian dalam kenyataannya lingkungan akan selalu berubah, sehingga strategi perusahaan yang dulunya sudah cocok menjadi tidak cocok lagi. Oleh sebab itu perlu diadakan penyesuaian strategi. Ini berarti bahwa perusahaan dituntut untuk selalu menyusun perencanaan strategis.

                     Oleh Kotler (1984) perencanaan strategis didefinisikan sebagai berikut[8] :

“Perencanaan strategis adalah proses manajerial, yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan keserasian antara sasaran, sumber daya dan peluang yang terdapat dalam berbagai lingkungannya.

      Tugas utama perencanaan strategis adalah merancang perusahaan sedemikian rupa sehingga perusahaan akan terdiri dari unit-unit usaha yang cukup sehat”.

Selanjutnya disebutkan juga bahwa proses perencanaan strategis perusahaan terdiri dari :

            -     Menentukan misi, tujuan, sasaran perusahaan

            -     Menetapkan rencana portfolio

            -     Menetapkan rencana bisnis baru

      2.   Misi, Tujuan dan Sasaran

         Misi, mencakup kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan kepentingan pesaing, penyedia, karyawan dan sebagainya. Misi akan berupa pernyataan umum, untuk jangka panjang (10-20 tahun) tidak perlu diubah, kecuali perusahaan goyah, misalnya.

         Tujuan, merupakan misi yang dijabarkan menjadi tujuan khusus untuk tiap-tiap tingkat manajemen. Tujuan dapat diubah untuk jangka menengah, disesuaikan dengan perubahan lingkungan. Tujuan pada umumnya menyangkut hal-hal seperti tingkat keuntungan, tingkat pertumbuhan penjualan, peningkatan market share, penyebaran esiko, usaha inovasi dan sebagainya.

         Sasaran (objective) dinyatakan secara kwantitatif, dan realistik, misalnya meningkatkan ROI menjadi 20% selama dua tahun terakhir.

      3.   Rencana portofolio perusahaan

         Sebuah perusahaan biasanya memiliki berbagai unit kegiatan bisnis yang berbeda-beda. Tugas utama dari perencanaan strategis adalah menetapkan bisnis mana yang akan dibangun, dikembangkan, dipelihara, dibiarkan hidup atau dihapuskan. Untuk itu maka unit-unit bisnis yang ada harus diidentifikasi dan dievaluasi berdasarkan keuntungan strateginya.

      Usaha ini dapat dilakukan antara lain dengan mempergunakan kerangka evaluasi yang disebut Matrik BCG[9].

	Tingkat pertumbuhan

 

         Matrik BCG (Boston Consulting Group) sering dikenal sebagai “matrik pertumbuhan market share” sebagaimana terlihat pada gambar.

         Dalam matrik tersebut terlihat 8 (delapan) buah lingkaran yang menggambarkan banyaknya unit bisnis strategis (UBS) yang dimiliki perusahaan. Besar kecilnya lingkaran menunjukkan besarnya volume penjualan. Lokasi dari setiap lingkaran menunjukkan tingkat pertumbuhan market share relatif dari masing-masing UBS.

         Tingkat pertumbuhan pasar tergambar dalam sumbu tegak (0%-20%). Tingkat pertumbuhan 10% dianggap cukup tinggi. Sedangkan market share relatif tergambar pada sumbu datar (skala log 0,1X – 10X). Market share relatif 0,1X berarti volume penjualan UBS, yang bersangkutan adalah 10%nya penjualan perusahaan leader. Jika UBS yang bersangkutan berkembang dan mampu mencapai market share 10X berarti ia sudah mengalami jauh di atas leadernya dahulu

         Matrik ini dibagi menjadi empat kwadran yang masing-masing menunjukkan tipe yang berbeda, yaitu :

            a.   Tanda Tanya (Question Mark)

Unit bisnis yang berada pada butiran ini adalah unit bisnis yang memiliki tingkat pertumbuhan tinggi, tetapi market sharenya rendah, UBS yang baru, biasanya akan berada pada kwadran ini. UBS tipe ini memerlukan kas besar, karena memerlukan penambahan pabrik, peralatan persoanalia dan sebagainya.

            b.   Bintang (Stars)

Unit bisnis yang berada pada kwadran ini adalah UBS yang memiliki tingkat pertumbuhan tinggi dengan market share yang tinggi pula.

Karena masih dalam tingkat pertumbuhan, maka untuk mempertahankan posisinya terhadap pesaing, perusahaan ini masih mengaktifkan kas yang dihasilkannya, sehingga dengan demikian belum bisa menghasilkan atau menyumbangkan kas bagi perusahaan atau unit bisnis yang lain.

UBS tipe ini disebut “Bintang” karena memberikan harapan yang cukup cerah. Pada saatnya nanti, jika pertumbuhan sudah berhenti, UBS ini akan menjadi penghasil kas (cash cow).

            c.   Sapi Perah Penghasil Uang (Cash Cow)

Unit bisnis yang berada pada kwadran ini biasanya barasal dari UBS tipe Bintang yang market sharenya masih tinggi, tetapi sudah tidak memerlukan tambahan kas, karena sudah tida membeayai tingkat pertumbuhan lagi. Kelebihan kas dari UBS ini akan digunakan untuk mendukung UBS lain yang memerlukan kas, misalnya UBS tipe Bintang atau Tipe Tanda Tanya.

UBS tipe Cash Cow, jika market sharenya turun, maka ia akan bergeser menjadi UBS tipe lemah (Dog).

            d.   Lemah (Dog)

Unit bisnis yang berada pada kwadran ini adalah unit bisnis yang tingkat pertumbuhannya rendah dan market sharenya kecil, sehingga hanya mampu menghasilkan laba yang rendah walaupun ditunjang dengan kas yang cukup besar, UBS tipe ini biasanya mulai dipertimbangkan untuk dihapus atau ditutup.

Dengan mempergunakan matrik BCG tersebut, dapatlah diketahui posisi masing-masing UBS yang dimiliki perusahaan, sehingga dapat ditentukan sasaran strategis mana yang harus dicapai oleh masing-masing UBS, apakah ia 1) dikembangkan, 2) dipertahankan, 3)dipanen ataukah  4). dihapus.

                  1). Dikembangkan

Sasaran strategi ini cocok untuk UBS Tanda Tanya dalam rangka meningkatkan market share, sehingga menjadi tipe Bintang dan seterusnya berkembang menjadi cash cow.

                  2)   Dipertahankan

                        Sasaran strategi ini cocok untuk UBS penghasil kas yang kuat

                  3)   Dipanen

Sasaran strategi ini cocok untuk UBS penghasil kas yang masa depannya suram. Dapat juga untuk UBS tipe Tanda Tanya dan tipe lemah.

                  4)   Dihapuskan

Sasaran strategi ini cocok untuk UBS tipe Tanda Tanya dan tipe lemah yang selalu menyedot kas atau laba perusahaan.

      4.   Rencana Bisnis Baru

         Rencana portfolio perusahaan akan menghasilkan proyeksi volume penjualan. Jika proyeksi ini menghasilkan volume penjualan lebih kecil dari yang diinginkan, maka harus ada usaha untuk menutup kesenjangan (gap) yang terjadi, dengan cara menyusun perencanaan usaha-usaha tambahan atau bisnis baru.

            Untuk perencanaan bisnis baru ini ada beberapa strategi dapat diambil.

            a.   Strategi Pertumbuhan yang Intensif, dapat dibedakan :

                  Ÿ    Strategi Penetrasi Pasar

                  Ÿ    Strategi Pengembangan Pasar

                  Ÿ    Strategi Pengembangan Produk

            b.   Strategi Pertumbuhan Diversifikasi, dapat dibedakan :

                  Ÿ    Diversifikasi Konsentris

                  Ÿ    Diversifikasi Horisontal

                  Ÿ    Diversifikasi Konglomerat (kelompok)

            c.   Strategi Pertumbuhan Terpadu (Integrasi) dibedakan :

                  Ÿ    Integrasi Kedepan (Foerward)

                  Ÿ    Integrasi Kebelakang (Backward)

                  Ÿ    Integrasi Horizontal.

      5.   Strategi Pertumbuhan yang Intensif

         Mendasarkan pada strategi ini, perusahaa perlu meninjau kembali kemungkinan terdapatnya peluang lebih lanjut untuk menyempurnakan prestasi bisnis yang ada sekarang. Untuk ini Ansoff telah mengemukakan sebuah kerangka yang dapat dipergunakan untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan intensif yang dikenal dengan jaringan ekspansi pasar/ produk (market/ product expansion grid)  

	Produk saat ini	Produk baru
Pasar saat ini	1. Strategi     Penetrasi Pasar	3. Strategi     Pengembangan Produk
Pasar baru	2. Strategi     Pengembangan Pasar	4. Strategi     Diversifikasi

Gambar : Jaringan Ekspansi Pasar/ Produk

            a.   Penetrasi Pasar

Penetrasi pasar merupakan usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan hasil produksinya sekarang dipasarnya sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih agresif.

                  Untuk ini terbuka tiga kemungkinan[10] :

               (1)     Perusahaan dapat mendorong langganannya yang sekarang untuk memperbesar tingkat pembeliannya dengan meningkatkan frekuensi di sejumlah pembelinya.

            (2)     Perusahaan dapat memperbesar usahanya untuk menarik para langganan pesaingnya.

Usaha untuk memperbesar market share ini, dapat dilakukan perusahaan dengan menawarkan harga yang lebih menarik, iklan yang lebih kuat dan jaringan distribusi yang lebih luas.

               (3)     Perusahaan dapat meningkatkan usahanya untuk menarik orang-orang bukan pemakai yang ada di wilayah pasarnya sekarang.

            b.   Pengembangan Pasar

Pengembangan pasar berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan dengan menempatkan hasil produksinya yang sekarang ke dalam pasar yang baru.

                  Untuk itu terbuka dua kemungkinan :

               (1)     Perusahaan dapat membuka pasar geografis tambahan, melalui perluasan yang bersifat regional, nasional maupun internasional.

               (2)     Perusahaan dapat mencoba menarik segmen pasar yang baru, melalui pengembangan hasil produksi dengan versi yang berdaya tarik terhadap segmen tersebut, memasuki saluran distribusi lain, atau pengiklanan di media lain.

            c.   Pengembangan Produk.

Pengembangan produk berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan mengembangkan produk baru atau yang diperbaiki untuk pasarnya saat ini.

                  Untuk itu terbuka tiga kemungkinan[11] :

               (1)     Perusahaan dapat mengembangkan penampilan atau isi produk dengan menyesuaikan, mengubah seperlunya, memperbesar, memperkecil, mengganti, merancang kembali, memberi bentuk sebaliknya atau mengkombinasikan penampilan yang sudah ada.

                  (2)     Perusahaan dapat menciptakan produk dengan mutu yang berbeda.

                  (3)     Perusahaan dapat mengembangkan model tambahan dan ukuran yang lain.

      6.   Strategi Pertumbuhan Diversifikasi

         Pertumbuhan diversifikasi ini penting artinya bagi perusahaan apabila pemasaran tidak menunjukkan adanya peluang pertumbuhan atau peluang memperoleh laba yang cukup besar bagi perusahaan atau bila peluang-peluang di luar sistem pemasaran yang ada sekarang ternyata lebih kuat.

         Diversifikasi tidak berarti bahwa perusahaan akan mengambil setiap peluang yang ada. Perusahaan harus mengenal medan dan usaha yang cocok dengan kemampuannya atau yang akan membantu mengatasi suatu masalah tertentu.

            Terdapat tiga jenis langkah diversifikasi, yaitu :

            -     Diversifikasi konsentris

            -     Diversifikasi horizontal

            -     Diversifikasi bersusun

            a.   Diversifikasi Konsentris

Berupa perusahaan untuk menambah jenis produk baru yang mempunyai sinergi yang bersifat tehnologis, maupun mempunyai sinergi di bidang pemasaran dengan jalur produksi yang sudah ada.

            b.   Diversifikasi Horisontal

Berupa usaha perusahaan untuk menambah produk baru yang dapat menarik langganan, walaupun secara tehnologis tidak ada hubungannya dengan hasil produksinya sekarang. Produk-produk tersebut diharapkan akan menarik langganan pemakai ataupun langganan perantara.

            c.   Diversifikasi Bersusun (Konglomerat)

Berupa usaha perusahaan untuk menambahkan produk baru bagi kelompok langganan baru karena usaha itu memberi harapan tertutupnya kerugian atau akan membuka kesempatan yang besar dalam lingkungan usahanya, tetapi produk baru tersebut tidak ada hubungannya dengan teknologi, produk atau pasar yang sekarang dikuasainya.

      7.   Strategi Integrasi

         Usaha untuk meningkatkan penjualan dan laba, perusahaan dapat melakukan berbagai upaya[12] :

            a.   Mengintegrasikan atau memadukan para pemasok ke dalam usahanya sehingga dengan demikian akan menambah laba perusahaan (melaksanakan integrasi ke belakang).

            b.   Mengintegrasikan beberapa penjual eceran ke dalam usahanya, khususnya jika mereka mendatangkan laba yang tinggi (melaksanakan integrasi ke depan).

            c.   Menguasai beberapa pesaing untuk dimasukkan ke dalam usahanya (asal tidak dilarang oleh pemerintah). Usaha ini disebut melaksanakan integrasi horizontal.

B. PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

      1.   Hubungan Perencanaan Strategis Dengan Proses Manajemen Pemasaran

         Tugas utama perencanaan strategis adalah merancang perusahaan melalui proses perencanaan strategis yang terdiri dari penetapan misi, tujuan dan sasaran perusahaan, penetapan rencana portfolio serta bisnis baru. Perencanaan strategis ini tidak akan dapat dilaksanakan tanpa adanya input dari departemen pemasaran yang dihasilkan oleh manajemen pemasaran. Sebaliknya manajemen pemasaran dalam pengambilan keputusan akan sangat tergantung pada perencanaan strategis yang ditetapkan oleh perusahaan.

            a.      Untuk membuat perencanaan strategis, Departemen Perencanaan Strategis memerlukan input pemasaran untuk analisis dan pengambilan keputusan tentang unit-unit bisnis yang harus dioperasikan.

            b.      Berdasarkan keputusan tentang unit-unit bisnis tersebut Departemen Pemasaran menjabarkannya menjadi rencana pemasaran, kemudian melaksanakannya dan melakukan pengawasan.

         Dalam rangka menjalankan tugas-tugas tersebut manajer pemasaran perlu melaksanakan proses manajemen pemasaran sebagai berikut[13] :

            1.      Analisis peluang pemasaran

            2.      Meneliti dan memilih pasar sasaran

            3.      Menetapkan strategi pemasaran

            4.      Menetapkan taktik pemasaran

            5.      Implementasi dan pengawasan kegiatan pemasaran.

      2.   Proses Manajemen Pemasaran

            a.      Analisis peluang pemasaran

Untuk ini perusahaan perlu memperhatikan kondisi lingkungan, baik kondisi mikro (pemasok, perantara, pesaing, pelanggan dan publik) maupun kondisi makro (demografi, perekonomian, fisik, teknologi, politik, hukum dan sosial budaya). Selain itu, perusahaan harus memahami dengan baik perilaku pasarnya, baik pasar konsumen maupun industrial.

            b.      Meneliti dan memilih pasar sasaran

Sebelum perusahaan menetapkan pasar sasarannya, ada beberapa langkah yang perlu diambil. Langkah ini mencakup :

                     -     Riset pemasaran

                     -     Meramal dan mengukur permintaan

                     -     Segmentasi pasar

                     -     Mengevaluasi dan memilih pasar sasaran

                     -     Menetapkan posisi produk/ perusahaan pada tiap-tiap pasar.

            c.      Menetapkan strategi pemasaran

Strategi pemasaran mencakup keputusan-keputusan strategis tentang marketing mix, dana untuk pemasaran dan pengalokasiannya sehubungan dengan kondisi lingkungan dan persaingan yang akan dihadapinya. Karena lingkungan selalu berubah, maka strategi pemasaran harus pula selalu dimodifikasikan sesuai dengan :

                     ~    Tahap usia produk dalam daur hidup produk

                  ~    Peran dan kedudukan perusahaan dalam persaingan (sebagai leader, follower, ataukah nicher)

                     ~    Iklim perekonomian yang sedang dihadapi (shortage, inflasi, ataukah eflasi).

            d.      Merencanakan taktik pemasaran

Hal ini menyangkut perencanaan lebih rinci tentang marketing mix : produk, harga, distribusi dan promosi.

            e.      Implementasi dan pengendalian pemasaran

Implementasi menyangkut pengorganisasian berbagai kegiatan dan tugas pemasaran, orang-orang, serta pengkoordinasian bidang-bidang lainnya.

                     Pengendalian akan mencakup :

                     -     Annual plan control

                     -     Profitability control

                     -     Efficiency control

                     -     Effectiveness control  

C. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

      Oleh Philip Kotler, tugas-tugas manajemen pemasaran tersebut diuraikan secara terperinci dalam urutan proses manajemen pemasaran sebagai berikut :

      1.   Menganalisa kesempatan pasar

      2.   Memilih pasar sasaran

      3.   Mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix)

      4.   Mengelola usaha pemasaran yang mencakup :

            -     pengembangan sistem informasi pasar

            -     pengorganisasian dan pengendalian pemasaran

            -     perencanaan pemasaran strategis

      1.   Menganalisis Kesempatan Pasar

         Setiap perusahaan perlu memiliki kemampuan untuk mengenal kesempatan-kesempatan pasar baru. Tidak ada perusahaan yang selamanya dapat menggantungkan diri pada produk dan pasar yang dimilikinya sekarang.

         Banyak perusahaan akan menyaksikan bahwa sebagian besar dari penjualan dan keuntungan mereka berasal dari produk yang justru tidak mereka hasilkan pada 5 (lima) tahun yang lalu.

         Perusahaan-perusahaan mungkin berpikir bahwa mereka mempunyai sedikit kesempatan, namun ini melambangkan kegagalan untuk berpikir strategis tentang apa bisnis mereka sekarang dan keunggulan apa yang mereka miliki. Tetapi dalam kenyataannya perusahaan menghadapi segudang kesempatan pasar.

            a.   Identifikasi Kesempatan Pasar

         Organisasi dapat mencari kesempatan-kesempatan baru secara sambil lalu atau secara sistematis. Banyak organisasi mendapatkan gagasan-gagasan baru hanya dengan memasang telinga dan membuka mata terhadap perubahan pasar. Eksekutip perusahaan membaca surat kabar, menghadiri pameran dagang, meneliti produk pesaing dan mengumpulkan intelegensi pasar serta cara-cara lainnya. Banyak gagasan dapat diperoleh serta menggunakan metode-metode informal. Organisasi lainya menggunakan metode formal untuk mengidentifikasi peluang pasar. Salah satu alat yang berguna adalah jaringan ekspansi pasar/ produk, seperti gambar berikut ini :

                  Gambar 4 ; Jaringan ekspansi pasar – produk

	Produk sekarang	Produk baru
Pasar sekarang	Penetrasi Pasar	Pengembangan Produk
Pasar baru	Pengembangan Pasar	Diversifikasi

                  Œ       Penetrasi Pasar

Penetrasi pasar merupakan usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan hasil produksinya sekarang dipasarnya sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih agresif.

                        Untuk ini terbuka tiga kemungkinan :

                     (1) Perusahaan dapat mendorong langganannya yang sudah ada untuk memperbesar tingkat pembelian mereka sekarang. Hal ini merupakan fungsi frekuensi dari pembelian diperbanyak dengan jumlah pembelinya.

                           Contoh :

                           Dengan promosi bahwa shampo yang dipakai setiap hari tidak akan merusakkan rambut, diharapkan frekuensi pembelinya meningkat. 

                  (2) Perusahaan dapat memperbesar usahanya untuk menarik para langganan pesaingnya. Untuk memperbesar bagian pasar mereka, maka perusahaan dapat menawarkan harga yang lebih menarik dan memompakan iklan yang lebih kuat serta berusaha membuat jaringan distribusi yang lebih luas.

                        Contoh :

                        -     Penjualan sandal Homyped disertai hadiah gantungan kunci

                        -     Penjualan jaket jeans Ice Wash dengan discount 10%.

                        -     Penjualan rokok Minakjinggo yang tersebar sampai kota kecamatan.  

                     (3) Perusahaan dapat meningkatkan usahanya untuk menarik orang-orang bukan pemakai yang ada di wilayah pasarnya sekarang.

                           Contoh :

                           Bagi yang belum minum jamu tradisional, dibujuk agar mau mencoba minum jamu.

                         Pengembangan Pasar

Pengembangan pasar berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan hasil penjualan dengan menempatkan hasil produksinya yang ada sekarang ke dalam pasar yang baru.

Untuk itu terbuka dua kemungkinan :

                                    (1)  Perusahaan dapat membuka pasar geografis tambahan, melalui perluasan yang bersifat regional, nasional maupun internasional. Perusahaan dewasa ini kurang terwakili di kota-kota tertentu dan hanya dapat berpartisipasi sedang-sedang saja di pasar internasional yang terus menerus tumbuh.

                           Contoh :

                           -     Perusahaan rokok yang tadinya daerah pemasarannya hanya di Jawa Timur saja, telah diperluas sampai Jawa Barat.

                           -     Ekspor kretek ke luar negeri    

                              (2) Perusahaan dapat mencoba menarik segmen pasar yang baru, melalui pengembangan hasil produksi dengan versi yang berdaya tarik terhadap segmen tersebut, dengan memasuki saluran distribusi lain, atau pengiklanan di media lain.

                                    Contoh :

                                    Sabun mandi Johnson, selain digunakan untuk anak-anak juga dapat digunakan untuk orang dewasa.

                  Ž Pengembangan Produk.

Pengembangan produk berupa usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan mengembangkan produk baru atau yang lama diperbaiki untuk pasarnya dewasa ini.

Untuk itu terbuka tiga kemungkinan :

                     (1) Perusahaan dapat mengembangkan penampilan atau isi produk dengan menyesuaikan, mengubah seperlunya, memperbesar, memperkecil, mengganti, merancang kembali, memberi bentuk sebaliknya atau mengkombinasikan penampilan yang sudah ada.

                           Contoh :

                           -     Rokok sigaret kretek filter isi 24 batang

                           -     Sirup dengan botol baru yang lebih menarik  

                     (2) Perusahaan dapat menciptakan produk dengan mutu yang berbeda.

                           Contoh :

                           -     Prodent dengan formula baru

                           -     Rinso dengan busa super aktif

                     (3) Perusahaan dapat mengembangkan model tambahan dan ukuran yang lain.

                           Contoh :

                           -     Honda bebek Astrea

                           -     Daihatsu Zecra

                   Diversifikasi

Pertumbuhan diversifikasi ini penting artinya bagi perusahaan apabila sistem pemasaran tidak menunjukkan adanya peluang pertumbuhan yang cukup besar bagi perusahaan atau peluang memperoleh laba atau bila peluang-peluang di luar sistem pemasaran tugas yang ada sekarang ternyata lebih kuat.

Diversifikasi tidak berarti bahwa perusahaan akan mengambil setiap peluang yang ada. Perusahaan harus mengenal medan dan usaha yang cocok dengan kemampuannya atau yang akan membantu mengatasi suatu masalah tertentu.

                        Terdapat 3 (tiga) jenis langkah-langkah diversifikasi, yaitu :

                        (1) Diversifikasi Konsentris

Berupa perusahaan menambah jenis produk baru yang mempunyai sinergi (synergies) baik yang teknologis maupun di bidang pemasaran dengan jalur produksi yang sudah ada.

Contoh :

Usaha sepatu dari kulit ditambah dengan usaha tas dan ikat pinggang kulit.  

                        (2)  Diversifikasi Horizontal

Berupa usaha perusahaan untuk menambah produk baru yang dapat menarik langganan, walaupun secara tehnologis tidak ada hubungannya dengan hasil produksinya sekarang. Produk-produk tersebut akan menarik para langganan pemakai ataupun langganan perantara.

Contoh :

      -     Penjualan pita kaset ditambah dengan penjualan rak tempat kasetnya

      -     Penjualan komputer ditambah dengan penjualan meja beserta ukurannya.  

                        (3) Diversifikasi Bersusun (Conglomerat Diversification)

Berupa usaha perusahaan untuk menambahkan produk baru bagi kelompok langganan baru karena usaha itu memberi harapan tertutupnya kerugian atau akan membuka kesempatan yang besar dalam lingkungan usahanya, tetapi dengan tujuan apapun produk baru tersebut tidak ada hubungannya dengan teknologi, produk atau pasar yang sekarang dikuasai.

Contoh :

PT. Mirota selain menjual “fast food” juga menjual batik (Batik corner)

            b.   Penilaian Kesempatan Pasar

         Penilaian ini bertujuan mengidentifikasi kesempatan dan menentukan kesempatan mana yang tepat bagi peruahaan. Adapun yang dimaksud dengan kesempatan pemasaran perusahaan adalah : suatu arena yang menarik bagi kegiatan pemasaran perusahaan dimana perusahaan tertentu akan menikmati keuntungan persaingan. Suatu kesempatan pemasaran harus sesuai dengan sasaran yang akan dicapai dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

                       

      2.   Memilih Pasar Sasaran

         Proses untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi kesempatan pasar, biasanya menghasilkan banyak gagasan baru. Seringkali tugas nyata suatu perusahaan adalah untuk memilih gagasan terbaik antara beberapa gagasan yang baik, yaitu gagasan yang sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan.

         Di dalam setiap kesempatan haruslah diteliti lebih lanjut dari struktur pasar dan besar kecilnya industri yang relevan sehingga pilihan-pilihan dapat dipersempit.

            Untuk ini menyangkut 4 (empat) hal yaitu :

            1).     Pengukuran dan peramalan permintaan

            2)      Segmentasi pasar

            3)      Penetapan pasar sasaran

            4)      Penentuan posisi pasar

      3.   Mengembangkan Marketing Mix

         Sekali perusahaan telah menetapkan strategi pemasarannya dalam penentuan posisi pasar, berdasarkan hasil analisis sistem lingkungan, maka iapun dianggap telah siap memulai perencanaan yang terperinci mengenai marketing mix (bauran pemasaran), yang merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern.

         Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol dari perusahaan yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari segala sesuatu hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat dikelompokkan ke dalam 4 (empat) kelompok variabel yang dikenal dengan “4P” ; Produk (Product), Harga (Price),  Tempat (Place), Promosi (Promotion).

         Di dalam merancang marketing mix menyangkut 2 (dua) keputusan penganggaran (budgeting) :

            1)      Perusahaan harus memutuskan jumlah keseluruhan yang hendak dikeluarkan untuk membiayai usaha pemasaran (keputusan pengeluaran pemasaran)

            2)      Perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran total pada sarana marketing mix.

         Keputusan marketing mix ini sangat dipengaruhi oleh keputusan penentuan posisi pasar yang dilakukan perusahaan.

                       

      4.   Mengelola Usaha Pemasaran

         Semua pekerjaan menganalisa kesempatan, memilih pasar sasaran dan mengembangkan serta melaksanakan marketing mix, membutuhkan dukungan sistem manajemen pemasaran. Secara khusus perusahaan membutuhkan suatu sistem informasi pemasaran dan sistem pengendalian pemasaran.

            Kegiatan ini mencakup aktivitas antara lain :

            a).     Mengembangkan sistem informasi pemasaran

            b)      Pemasaran strategi

            c)      Pengorganisasian dan pengendalian pemasaran.

BAB III

MEMILIH PASAR SASARAN

A. PENGERTIAN

         Analisa kesempatan pemasaran akan memperlihatkan beberapa kesempatan yang menarik. Setiap kesempatan yang menarik membutuhkan studi mendalam sebelum dipilih menjadi pasar sasaran. Untuk itu diperlukan langkah-langkah sebagai berikut :

      a). Pengukuran dan peramalan permintaan yang akan datang untuk memastikan bahwa kesempatan pasar tersebut cukup menarik.

      b)   Membagi-bagi pasar yang bersifat heterogin ke dalam segmen-segmen tertentu

      c)   Memilih untuk melayani satu segmen atau lebih.

B. PERAMALAN PERMINTAAN

         Apabila sebuah perusahaan telah menemukan kesempatan pemasaran yang cukup menarik maka perusahaan perlu membuat estimasi besarnya pasar yang akan dimasukinya dengan seksama. Perubahan pada umumnya menggunakan prosedur tiga tahap untuk sampai pada ramalan penjualan, yaitu :

      a). Mengadakan analisa dan ramalan kondisi ekonomi di waktu yang akan datang. Ramalan ini digunakan sebagai dasar membuat analisa dan ramalan industri.

      b). Membuat analisa dan ramalan industri untuk mengetahui potensi permintaan industri di masa yang akan datang.

      c)   Atas dasar ramalan industri dan analisa penjualan perusahaan tahun-tahun yang lalu, dapat disusun ramalan penjualan perusahaan.

         Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan, yang biasa untuk membuat proyeksi atau ramalan penjualan :

      -     Survai keinginan pembeli

      -     Estimasi atau pendapat tenaga penjualan (sales force)

      -     Pendapat ahli (expert opinion)

      -     Menggunakan analisa time series atau trend

      -     Menggunakan analisa korelasi.   

      a.   Survai Keinginan Pembeli

         Berdasar metode ini perusahaan melakukan survai atau menanyai kemungkinan dan rencana pembelian yang akan dilakukan konsumen. Biasanya menyangkut rencana jangka pendek. Metode ini dinilai memiliki banyak kelemahan.

      b.   Pendapat Tenaga Penjualan (Sales Force) / Estimasi

         Jika metode survai keinginan pembeli dianggap tidak praktis, perusahaan dapat menggunakan estimasi para salesmen atau sales representative-nya. Estimasi mereka diperbaiki dan diadakan berbagai penyesuaian dengan memperhitungkan ramalan kondisi perekonomian secara umum dan kondisi lain yang mempengaruhinya.

      c.   Pendapat Ahli (Expert Opinion)

         Perusahaan dapat juga memperoleh ramalan penjualan melalui para ahli. Para ahli ini biasanya lebih mampu dari perusahaan untuk mempersiapkan ramalan ekonomi secara umum.

      d.   Metode Analisa Time Series

         Cara ini akan memproyeksikan data-data historis menjadi rencana yang akan datang. Metode ini mendasarkan pada asumsi bahwa pada hakekatnya data (penjualan) yang akan datang akan mengikuti pola data historis tahun-tahun yang lalu.

      e.   Metode Analisa Korelasi

         Peramalan dalam metode analisa trend didasarkan pada asumsi bahwa tingkat penjualan pada waktu yang akan datang tergantung atau dipengaruhi oleh pola data penjualan tahun-tahun yang lalu. Akan tetapi jika perubahan tingkat penjualan tahun yang akan datang dipengaruhi oleh variabel lain, maka dipakai analisa korelasi.

         Analisa korelasi dipakai untuk menggali hubungan sebab akibat atau pengaruh antara beberapa variabel. Untuk mengetahui pola hubungan tersebut, terlebih dulu harus diadakan test korelasinya. Jika mempunyai korelasi cukup tinggi baru kemudian dicari pola hubungan antara kedua variabel tersebut, sehingga kemudian dapat dihitung proyeksi penjualan tahun yang akan datang

C. SEGMENTASI PASAR

      1.   ORIENTASI KEGIATAN PEMASARAN

         Dihubungkan dengan falsafah pemasaran yang diuraikan terdahulu, ternyata dapat ditemui adanya tiga macam orientasi atau approach yang dianut perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, yaitu :

            -     Mass Marketing

            -     Product Differentiated Marketing

            -     Target Marketing

            1.1 Mass Marketing

         Perusahaan yang menganut orientasi ini akan membuat satu macam produk secara besar-besaran dan menggunakan satu program pemasaran yang direncanakan untuk konsumen sebanyak mungkin.

         Orientasi ini biasanya dilaksanakan pada perusahaan yang mempergunakan falsafah atau konsep produksi, yang biasanya menganggap bahwa pasarnya sebagai suatu kesatuan tunggal (market agregation). Dengan cara ini perusahaan mempunyai tujuan agar ongkos per unit dan biaya persediaan lebih murah (karena tak perlu menyimpan berbagai macam barang). Demikian juga agar biaya periklanan juga rendah.

            1.2 Product Differentiated Marketing

         Perusahaan yang menganut orientasi ini akan membuat dua atau lebih produk yang di desain untuk membedakan dengan produk saingan. Perusahaan mencoba memperkenalkan ciri-ciri baru dari produknya, berupa kemasan baru, ukuran baru, rasa baru, warna baru, dan sebagainya.

         Orientasi ini biasanya dilaksanakan pada perusahaan yang mempergunakan konsep penjualan yang pada saat itu perusahaan menghadapi persaingan yang semakin ketat. Dengan pengembangan produk yang dapat diciptakannya, perusahaan berusaha menjual produk sebanyak-banyaknya, mungkin dengan jalan penurunan harga dan promosi. Coca cola telah mencoba menghasilkan beberapa minuman dalam berbagai jenis rasa, dengan bermacam-macam ukuran dan bermacam-macam jenis kemasannya.

            1.3 Target Marketing

         Perusahaan yang mempergunakan pendekatan ini akan membagi-membagi pasar menjadi kelompok atau segmen pasar tertentu, kemudian memilihnya dan memfokuskan pada salah satu atau lebih segmen baru, mengembangkan dan membuat produk, dan menentukan strategi marketing mix-nya agar dapat mengikuti kebutuhan segmen pasar yang ditujuinya.

         Cara ini biasanya dilaksanakan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran, yang bertujuan untuk mencari laba melalui kepuasan konsumen. Cara ini dipilih berdasarkan adanya kenyataan bahwa bagi sebuah produk, seluruh konsumen pasar akan bersifat heterogen, sehingga akan sulit untuk melayani dan memuaskannya secara efektif dan maksimal. Disamping melayani segmen pasar yang dipilihnya, coca cola mencoba untuk melayani juga konsumen yang menghendaki minuman berkalori rendah. Untuk memenuhi kebutuhan mereka, coca cola membuat dan memasarkan juga jenis minuman rendah kalori.

         Terhadap ketiga cara/ pendekatan atau orientasi kegiatan pemasaran di atas, perusahaan dapat memilih melaksanakan pendekatan yang dikehendakinya. Namun, tampaknya ada satu kecenderungan yang kuat mulai meninggalkan mass marketing dan product differentiated marketing untuk beralih pada pendekatan target marketing.

         Ada beberapa keuntungan yang dapat diperoleh dengan menggunakan pendekatan target marketing :

            (1)     Perusahaan dapat memfokuskan perhatian pada segmen pasar yang memberikan kesempatan paling menguntungkan baginya, sehingga dapat memperoleh posisi yang kuat pada pasar yang dipilihnya.

            (2)     Perusahaan dapat mengembangkan dan menyesuaikan produknya, sehingga betul-betul dapat tepat sebagaimana diinginkan konsumen.

            (3)     Perusahaan lebih efisien dalam memanfaatkan sumber-sumber pemasarannya, perusahaan dapat menyesuaikan dengan lebih baik dan lebih tepat dalam penetapan harga, saluran distribusi dan promosinya.

      2.   DASAR-DASAR SEGMENTASI PASAR

         Pada perusahaan yang memilih pendekatan target marketing, setelah mengadakan analisis kesempatan, masih diperlukan lagi dua langkah kegiatan, sebelum menetapkan strategi marketing mixnya :

            1)      Membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam segmen tertentu.

         2)      Menentukan/ menetapkan pasar sasarannya (target market-nya) artinya memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani dan kemudian baru menetapkan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang sesuai dengan kebutuhan segmen pasar yang dipilihnya.

            2.2    Segmentasi Pasar konsumen berdasar Faktor Sosiobudaya dan Psikografik

                     (a)  Gaya hidup

Sebuah perusahaan jeans dapat menawarkan produknya pada beberapa segmen pasar pakaian pria berdasar ; gaya hidup santai, gaya hidup eksekutif dan gaya hidup pria aktif.

                     (b) Kelas sosial

Untuk ini perusahaan-perusahaan pakaian, perabot rumah tangga, mobil dan sebagainya dapat mensegmentasikan pasarnya berdasar kelas sosial menengah atas dan kelas menengah bawah.

                     (c) Kepribadian

Sebagai gambaran segmentasi ini, dapat dicontohkan misalnya Ford menyajikan mobil untuk segmen pasar yang berkepribadian bebas, spontan, jantan, dan percaya diri, sementara Chevrolet menyediakan mobil untuk segmen pasar yang berkepribadian konservative dan tak suka hal-hal yang ekstrem.

                     (d)       Perilaku terhadap manfaat

Berdasarkan faktor ini kita dapat melihat pasar atau pembeli jam tangan. Sebagian membeli jam tangan murah untuk mendapatkan manfaat jam sebagai tanda waktu saja. Sebagian lagi membeli jam tangan untuk menunjukkan simbol statusnya.

            2.3    Dasar-dasar Segmentasi Pasar Industrial

      Pasar industrial dapat disegmentasikan dengan faktor-faktor atau variabel yang sama dengan variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, sehingga pasar industri dapat disegmentasikan berdasar faktor geografis, faktor perilaku, dan sebagainya. Sebagai contoh misalnya perusahaan transistor menjual produknya pada tiga sub pasar : militer, industrial dan pembeli komersial lain. Sering juga disegmentasikan melalui pembeli akhir, misalnya perusahaan aluminium dapat membagi pasarnya dalam tiga sub pasar pemakai akhir: untuk mobil, untuk tempat kediaman, untuk alat-alat rumah tangga.

      Seperti juga pasar konsumen, dalam prakteknya segmentasi pasar industrial tidak hanya mendasarkan pada satu variabel atau satu faktor segmen saja, tetapi mendasarkan pada berbagai variabel segmentasi.

D. MEMILIH PASAR SASARAN

      1.   STRATEGI PENCAKUPAN PASAR

         Setelah analisa kesempatan pemasaran dan usaha segmentasi pasar selesai dilaksanakan, maka untuk memilih pasar sasaran perusahaan dapat mempergunakan tiga macam strategi pencakupan pasar :

            -     Undifferentiated marketing strategy

            -     Differentiated marketing strategy

            -     Concentrated marketing strategy

     

            1.1 Undifferentiated Marketing (Strategi Pemasaran Serba Sama)

         Berdasarkan strategi ini perusahan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengikuti keseluruhan pasar dengan hanya satu tawaran produk. Ini berarti bahwa perusahaan mencoba mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Karena pasar yang dituju bersifat masal, teknik pemasarannyapun bersifat masal. Perusahaan menggunakan distribusi masal dan periklanan masal. Sebuah perusahaan coklat (kembang-gula) memasarkan hanya satu jenis coklat batang untuk setiap orang. Pemilihan strategi ini didasarkan pada pertimbangan penghematan biaya-biaya (biaya produksi, biaya persediaan dan biaya transport dapat dihemat sehingga lebih rendah). Namun metode seperti ini sudah tidak banyak dipakai perusahaan.

            1.2 Differentiated Marketing (Strategi Pemasaran Serba Neka)

         Berdasarkan strategi ini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok pembeli tertentu (segmen pasar tertentu) dan membagi ke dalam dua segmen atau lebih. Pada masing-masing segmen ditawarkan produk yang berbeda dan diusahakan untuk memuaskan kebutuhannya. Metode ini cukup banyak dipakai perusahaan.

            1.3 Concentrated Marketing (Strategi Pemasaran Terpusat)

         Berdasarkan metode ini perusahaan mencoba memusatkan pada segmen tertentu yang paling menguntungkan dan kemudian mengembangkan produk yang ideal untuk segmen tersebut. Perusahaan D. Irwin misalnya hanya menyajikan buku-buku ekonomi dan manajemen.

         Dengan cara ini diharapkan perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayaninya, karena ia akan memiliki pemahaman yang cukup dalam atas segmen ini, sehingga ia akan mencapai reputasi khusus atas segmen ini. Ia juga akan mencapai penghematan usaha karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi.

2.   PERTIMBANGAN MEMILIH STRATEGI CAKUPAN PASAR

         Perusahaan dalam memilih strategi tersebut di atas perlu mempertimbangkan beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah :

      a)   Sumber daya perusahaan

Jika sumber daya perusahaan terbatas, maka perusahaan sebaiknya memilih strategi pemasaran terpusat (concentrated).

      b)   Homogenitas produk

Untuk produk yang relatif homogen seperti misalnya ; garam, minyak sawit, sebaiknya perusahaan mempergunakan strategi pemasaran serba sama (undifferentiated). Sedang untuk produk yang mempunyai variasi desain, seperti kamera, lebih cocok jika mempergunakan strategi pemasaran serba neka (differentiated) atau terpusat (concentrated)

      c)   Homogenitas pasar

Apabila pasar atau pembeli mempunyai selera yang sama, atau jika pembeli memberi reaksi yang sama terhadap suatu rangsangan pemasaran tertentu, atau jika pembeli selalu membeli dalam jumlah yang sama per periode maka perusahaan akan lebih baik jika mempergunakan pemasaran serba sama (undifferentiated).

      d)   Usia produk dalam product life cycle (daur hidup produk).

Apabila perusahaan memperkenalkan produk baru, maka lebih baik perusahaan mempergunakan strategi pemasaran serba sama (undifferentiated) atau terpusat (consentrated).

E. MENENTUKAN POSISI PASAR

         Jika perusahaan telah menetapkan segmen pasar yang dipilihnya, ia harus pula memutuskan bagaimana cara memasuki segmen pasar sasarannya.

         Jika segmen yang akan dimasukinya itu adalah segmen yang telah mapan, berarti bahwa dalam segmen tersebut telah terdapat pesaing yang telah menduduki posisi dalam segmen tersebut. Untuk itu perusahaan harus melakukan analisa persaingan, untuk mengidentifikasikan posisi pesaing yang telah ada, dalam rangka menentukan posisinya sendiri.

         Misalnya berdasarkan posisi pesaing yang telah ada, perusahaan memilih mengambil posisi berdampingan dengan salah satu pesaing, perusahaan harus bertarung untuk memperebutkan market share (bagian pasar). Untuk itu ia dapat melakukannya dengan jalan membuat/ menawarkan produk yang sama dan memiliki ciri yang sama pula dengan produk pesaing. Sebagai contoh misalnya majalah EDITOR muncul dengan desain dan ciri-ciri yang sama dengan majalah TEMPO yang sudah ada terlebih dulu.

         Kemungkinan lainnya perusahaan membuat jenis produk yang sama dengan ciri dan kwalitas yang berbeda dengan produk saingannya, atau dengan ciri yang belum dibuat oleh perusahaan pesaing, sehingga dengan demikian perusahaan mengambil posisi atau peluang baru yang belum ditempati pesaing. Sebagai contoh misalnya majalah NOVA yang memilih segmen pembaca wanita telah muncul dengan ciri yang sangat berbeda dengan majalah pesaing yang sudah ada, yaitu muncul dengan bentuk tabloid.

         Jika perusahaan telah memutuskan strategi posisi pasarnya maka tugas selanjutnya adalah melakukan tugas untuk mengembangkan marketing mix-nya secara terinci.               

BAB IV

STRATEGI PEMASARAN PADA BERBAGAI TAHAPAN

DAUR HIDUP PRODUK

A. PENGEMBANGAN PRODUK BARU

      1.   PENGERTIAN PRODUK BARU

      Dalam pemasaran, pengertian produk baru dapat mencakup tiga kategori[14]:

      a.   Produk yang benar-benar baru, sebagai hasil inovasi

            Kategori ini dapat dibedakan menjadi :

            -     Produk baru dengan manfaat baru, misalnya sebagai penghambat pertumbuhan kanker, yang baru ini ditemukan oleh laboratorium Unpag Bandung.

            -     Produk baru dengan manfaat sama dengan produk yang sudah ada. Dalam kategori ini juga termasuk jenis produk yang berbeda dengan produk yang sudah ada, tetapi memberi kepuasan yang sama bagi konsumen.

Sebagai contoh misalnya sel tenaga matahari menggantikan sumber tenaga listrik.

      b.   Produk baru sebagai hasil modifikasi produk yang sudah ada. Sebagai contoh misalnya kopi instant menggantikan kopi tubruk atau kopi giling.

      c.   Produk tiruan

Ini merupakan produk baru bagi perusahaan, tetapi sebenarnya jenis ini sudah lama ada dipasar.

      2.   Cara Mendapatkan Produk Baru

            Usaha perusahaan untuk memperoleh produk baru dilakukan melalui dua cara :

            a.   Melalui Akuisi (acousition)

Cara ini dilakukan dengan jalan mengambil alih perusahaan lain. Pengambil alihan ini dapat dilakukan dengan 3 cara :

                  1)   Akuisi perusahaan

                  2)   Akuisi paten, yaitu pengalihan atau pembelian hak atas produk-produk dari para pemegang hak paten.

                  3)   Akuisi lisensi

Dalam ketiga cara ini kelihatan bahwa perusahaan sama sekali tidak mengembangkan sendiri produk baru, melainkan semata-mata mengambil alih hak memproduksi yang sudah ada.

            b.   Melalui Pengembangan Produk Baru

Untuk ini perusahaan dapat memilih membentuk bagian Penelitian dan Pengembangan sendiri, atau memilih pengembangan produk baru melalui kontrak, yaitu menyewa jasa peneliti atau biro pengembangan produk yang independen.

      3.   Tahap Tahap Proses Pengembangan Produk Baru

            Ada beberapa tahap yang harus dilalui dalam proses ini :

            -     Tahap penciptaan dan penyaringan gagasan

            -     Tahap pengembangan dan pengujian konsep

            -     Tahap pengembangan strategi pemasaran

            -     Tahap analisis bisnis

            -     Tahap pengembangan produk

            -     Tahap uji coba pemasaran

            -     Tahap komersialisasi

            a.   Tahap Penciptaan dan Penyaringan Gagasan

      Gagasan mengenai produk baru bisa digali dari berbagai pihak, misalnya dari pelanggan, ilmuwan, pesaing, salesmen, distributor maupun pihak manajemen.

      Gagasan-gagasan yang muncul sudah barang tentu memerlukan penyaringan, untuk kemudian dijadikan dasar pengambilan keputusan.

      Dalam tahap pernyaringan gagasan ini, ada dua jenis kesalahan yang harus dihindarkan, yaitu (1) kesalahan membuang (drop error) yaitu yang terjadi bila perusahaan ternyata membuang gagasan yang sebetulnya bagus; (2) kesalahan meneruskan (go error) yaitu kesalahan yang terjadi apabila perusahaan ternyata meloloskan gagasan yang tidak bagus.

      Tahap penyaringan gagasan ini bertujuan pokok memilih dan membuang gagasan yang tidak baik sedini mungkin.

           

            b.   Tahap Pengembangan dan Pengujian Konsep

                  Setiap gagasan produk bisa diolah menjadi beberapa konsep produk :

                  1)   Siapa yang akan menggunakan produk ini (bayi, anak-anak, remaja, dewasa, ataukah orang tua ? )

                  2). Manfaat pokok apa yang akan diperoleh dari produk ini (rasa, gizi, kesegaran atau sumber tenaga ? )

      Selain konsep, hendaknya ditegaskan pula penempatan produk ini dalam hubungannya dengan merek-merek yang beredar di pasar. Pengujian atas konsep dilakukan pada sekelompok calon konsumen. Kepada mereka dimintakan pendapat yang berhubungan dengan produk yang bersangkutan, termasuk kemungkinan mereka untuk membeli.

            c.   Tahap Pengembangan Strategi Pemasaran

                  Strategi pemasaran ini mencakup tiga bagian pokok :

                  1)   Rencana pemasaran produk tersebut (rencana product positioning), market share serta sasaran keuntungannya.

                  2)   Perincian harga produk, strategi saluran distribusi dan anggaran pemasaran tahun pertama.

                  3)   Sasaran jangka panjang untuk penjualan, keuntungan yang diharapkan serta bauran pemasarannya.

            d.   Tahap Analisis Bisnis

      Langkah selanjutnya yang harus diikuti setelah pengembangan strategi pemasaran adalah analisis bisnis yang mencakup kegiatan untuk :

                  1)   Memperkirakan jumlah penjualan

                  2)   Memperkirakan biaya dan keuntungan

                        Perkiraan ini mencakup jangka waktu panjang

            e.   Tahap Pengembangan Produk

      Apabila analisis bisnis menunjukkan hasil yang layak untuk diteruskan, maka seterusnya masuk pada tahap pengembangan produk secara fisik di bagian produksi.

      Dalam tahap ini diharapkan dapat dihasilkan prototype produk yang dimaksudkan. Tahap ini bisa memakan waktu beberapa hari, mingguan, bulanan atau bahkan tahunan, tergantung pada jenis produknya. Demikian juga beayanya.

      Langkah selanjutnya yang harus dilakukan terhadap prototype adalah serangkaian pengujian, baik pengujian fungsional maupun pengujian kosumen. Pengujian ini dilakukan baik di laboratorium maupun di rumah-rumah konsumen.

            f.    Tahap Uji Coba Pemasaran

      Apabila dari segala pengujian yang telah dilakukan bisa dibuktikan bahwa produk bisa berfungsi dengan baik, berhasil dan aman, maka produk mulai diberi merek, kemasan, disiapkan program pemasarannya dan diuji cobakan dalam lingkungan konsumen tertentu.

      Sasaran pokok dari pengujian konsumen pasar adalah pengkajian atau tanggapan konsumen dan perantara atas produk tersebut.

            g.   Tahap Komersialisasi

      Hasil pengujian-pengujian yang dilakukan di atas akan menghasilkan keputusan :  produk dipasarkan secara masal, atau dibatalkan. Jika keputusannya adalah dipasarkan, maka mulailah tahap komersialisasi.

      Mengawali tahap komersialisasi ini, perusahaan harus mengambil beberapa keputusan, antara lain : kapan produk akan mulai dipasarkan, dimana (geografis), kepada siapa dan bagaimana memasarkannya.

B.   STRATEGI PEMASARAN PADA BERBAGAI TAHAPAN DAUR HIDUP PRODUK

      1.   KONSEP DAUR HIDUP PRODUK (Product Life Cycle)

      Begitu sebuah produk dilempar ke pasar, maka produk ini akan menjalani masa-masa pertumbuhan, dan akhirnya akan mengalami saat kematiannya.

      Sepanjang usia produk, perusahaan setiap kali dituntut untuk merumuskan kembali strategi pemasarannya agar produk tetap mampu memberikan keuntungan yang layak pada perusahaan. Perumusan kembali strategi pemasaran untuk sebuah produk ini akan sangat tergantung pada tahapan daur hidup yang sedang dilaluinya. Hal ini didasari pada pemikiran bahwa :

            Ÿ    Setiap produk mempunyai batas usia, mulai tahap diperkenalkan sampai tahap penurunan dan mati.

            Ÿ    Pada setiap tahapan yang dilalui, akan menghadapi tantangan yang berbeda, penjualan yang berbeda, dan tingkat keuntungan yang berbeda pula.

            Ÿ    Dengan demikian maka diperlukan strategi yang berbeda pada setiap tahap, baik dalam aspek pemasaran, penjualan, maupun finansialnya.

      2.   Tahap-tahap Dalam Daur Hidup Produk

      Daur hidup sebuah produk dapat dibagi menjadi empat tahap sebagaimana dilukiskan dalam gambar berikut ini[15]

 

            Penjualan dan                                                  Penjualan

            Keuntungan (Rp)

 

                              Waktu

            Keterangan   : 1.   Tahap Perkenalan

                                    2.   Tahap Pertumbuhan

                                    3.   Tahap Kedewasaan

                                    4.   Tahap Kemunduran

            Gambar : Daur Hidup Produk

           

            a.   Tahap Pengenalan (Introduction)

Tahap ini dimulai ketika produk untuk pertama kali dipasarkan. Pada tahap ini pertumbuhan volume penjualan masih sangat lamban, laba sangat rendah atau bahkan negatif, karena biaya masih tinggi.

            b.   Tahap Pertumbuhan (Growth)

Tahap ini ditandai dengan naiknya volume penjualan pesat disertai dengan naiknya tingkat laba. Pada tahap ini pesaing mulai masuk, dan harga relatif tetap.

            c.   Tahap Kedewasaan (Maturity)

Pada tahap ini laju pertumbuhan penjualan menjadi semakin lamban, persaingan semakin ketat. Pengeluaran beaya semakin besar guna menghadapi persaingan dan laba yang diperoleh akan semakin menurun. Tahap ini biasanya berlangsung lama.

            d.   Tahap Penurunan (Declining)

Pada tahap ini volume penjualan mulai merosot, bahkan dapat turun sampi nol. Laba juga menurun, sehingga banyak pesaing menarik diri dari pasar.

           

      Konsep daur hidup produk akan bisa dimanfaatkan untuk menganalisis produk, baik sebagai suatu kelompok produk, suatu bentuk produk maupun suatu merek.

            Ø   Kelompok Produk (product categories), biasanya akan memiliki daur hidup yang paling lama. Kelompok produk seperti cerutu, rupanya sudah berada dalam tahap kemunduran, sementara personal computer, telepon tanpa kabel masih berada pada tahap perkenalan atau pertumbuhan.

            Ø   Bentuk produk (product form), cenderung mengikuti pola daur hidup standar, yang                             dari tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan sampai kemunduran.

Sebagai contoh misalnya mesin ketik manual sudah berada pada tahap kemunduran, kemudian disusul oleh mesin ketik listrik, dan saat ini mesin ketik elektronik sudah memasuki tahap perkenalan atau perumbuhan.

            Ø   Merek (product brand), akan memiliki daur hidup yang paling pendek. Beberapa merek memiliki umur berkisar tiga tahun, namun beberapa yang lain ternyata mampu bertahan cukup lama, seperti misalnya sabun Camay, pasta gigi Pepsodent.

      3.   Strategi Pemasaran Dalam Tahap Perkenalan

            a.   Ciri-ciri tahap perkenalan

      Saat ini produk baru dipasarkan, masih memerlukan waktu untuk mengisi saluran, sehingga penjualan sangat lamban. Biaya promosi dan distribusi tinggi, penjualan rendah, sehingga laba biasanya negatif.

            b.   Strategi pemasarannya :

      Untuk ini dapat ditempuh melalui berbagai cara, dengan jalan mengatur tingkat harga maupun promosinya[16].

                  Untuk lebih jelasnya dapat dilihat gambar berikut ini.

	Hight Promotion	Low Promotion
Hight Price	Rapid Skimming	Slow Skimming
Low Price	Rapid Penetration	Slow Penetration

             

            (1)  Rapid Skimming Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan promosi secara gencar. Harga tinggi dimaksudkan agar laba-laba per unit tinggi, sedang promosi gencar dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produknya berkwalitas sekaligus untuk mempercepat penetrasi pasar.

            (2) Low Skimming

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga mahal dan promosi rendah. Harga tinggi dimaksudkan agar laba per unit tinggi, sedang rendahnya promosi dimaksudkan agar beaya pemasaran tidak terlalu itnggi.

Kombinasi seperti ini dimaksudkan agar dapat menyaring keuntungan yang cukup besar.

            (3) Rapid Penetration

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga rendah dan didukung dengan promosi yang kuat. Kombinasi ini dimaksudkan dapat menghasilkan penetrasi pasar yang cepat dan menguasai market share terbesar.

            (4) Slow Penetration

Strategi ini dijalankan dengan penetapan harga rendah dan promosi yang rendah pula. Rendahnya harga dimaksudkan untuk mempercepat diterimanya produk oleh konsumen, dan rendahnya promosi dimaksudkan agar tercapai laba bersih yang cukup tinggi.

                         

      4.   Strategi PemasAran dalam Tahap Pertumbuhan

            a.   Ciri-ciri Tahap Pertumbuhan

      Pada tahap ini penjualan naik dengan pesat, sementara itu pesaing mulai memasuki pasar. Harga biasanya akan tetap stabil atau sedikit turun, dan anggaran promosi dipertahankan atau sedikit dinaikkan

      Laba perusahaan akan naik karena harga pokok produksi per unit menjadi lebih rendah karena adanya dampak kurva pengalaman.

            b.   Strategi Pemasarannya

      Selama tahap ini beberapa strategi dapat digunakan untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin[17]

                  1.   Meningkatkan kwalitas produk, dan menambahkan ciri serta model produk

                  2.   Memasuki segmen pasar baru

                  3.   Memanfaatkan saluran distribusi baru

                  4.   Merubah pesan periklanan agar konsumen memiliki keyakinan atau produk dan bersedia membelinya.

                  5.   Menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga.

Memiliki strategi diatas sudah barang tentu diperlukan tambahan biaya yang cukup besar, namun dengan strategi tersebut diharapkan akan didapatkan posisi yang kuat dalam persaingan.

      5.   Strategi Pemasaran dalam Tahap Kedewasaan

            a.   Ciri-ciri tahap kedewasaan

      Pada tahap ini tingkat pertumbuhan penjualan mengalami penurunan, sehingga terjadi over capacity. Hal ini menyebabkan persaingan menjadi semakin keras. Banyak pesaing menurunkan harga, dan meningkatkan periklanan dan berbagai usaha untuk mengikat permbeli. Anggaran penelitian dan pengembangan ditambah untuk menemukan produk versi baru. Semua ini mengakibatkan turunnya tingkat laba perusahaan. Akibat yang lebih jauh ialah pesaing yang lemah mengundurkan diri.

            b.   Strategi Pemasarannya

                  Untuk ini terdapat tiga strategi pemasaran yang dapat ditempuh oleh perusahaan[18]

                  1.   Modifikasi Pasar

      Untuk memperluas pasar, perusahaan dapat menangani dua faktor, yaitu dengan menaikkan jumlah pemakai dan tingkat pemakaian produk.

                        Untuk menaikkan jumlah pemakai (brand user) dapat dilakukan dengan :

                        a.   Memasuki segmen pasar baru, baik dari segi geografis, demografis dan sebagainya. Sebagai contoh misalnya Johnson & Johnson telah berhasil memasukkan sabun bayi ke dalam segmen orang dewasa.

                        b.   Mengubah bukan pemakai (non user) menjadi pemakai kelompok produknya, seperti misalnya mengalihkan penggunaan kompor minyak ke kompor gas.

                        c.   Menarik langganan pesaing, agar mencoba dan menggunakan produknya, seperti misalnya Editor membujuk pembaca Tempo agar pindah ke Editor.

Sedangkan untuk menaikkan tingkat (frekwensi) pemakaian perusahaan dapat melakukan :

                        (a)  Mendorong konsumen untuk lebih sering memakai, seperti misalnya menggunakan pasta gigi tidak hanya pagi hari saja, tetapi juga menjelang tidur

                        (b) Mendorong konsumen untuk memakai lebih banyak pada setiap pemakaian, seperti misalnya dalam pemakaian shampo, agar efektif, hendaknya diulang sekali lagi.

                        (c)  Mencoba untuk menemukan kegunaan yang lebih beragam, misalnya dengan menawarkan resep baru dalam penggunaan kecap pada kecap ABC.

                  2.   Modifikasi Produk

      Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan dapat berusaha menarik konsumen baru dan atau menaikkan pemakaian dari para langganan dengan cara :

                        a.   Meningkatkan kwalitas produk, misalnya menjadi lebih handal, lebih awet, lebih cepat, lebih lezat dan sebagainya.

                        b.   Meningkatkan ciri khas produk, seperti misalnya menambahkan ukuran, berat, bahan dan asesorinya.

                        c.   Meningkatkan style (daya tarik), seperti misalnya mengintrodusir model baru.

                  3.   Modifikasi Bauran Pemasaran

      Selain hal-hal di atas, pada tahap ini perusahaan hendaknya juga mencoba untuk memodifikasi elemen-elemen bauran pemasarannya yang lain.

                        a.   Harga

Jika harga merupakan daya tarik bagi konsumen, maka perlu difikirkan cara yang tepat, apakah penurunan harga melalui discount, credit term, pengantaran dsb, ataukah justru menaikkan harga untuk mendapatkan kesan mutu yang baik.

                        b.   Distribusi

Perusahaan perlu meninjau, menyusun kembali saluran yang dipergunakan, jika perlu menambah saluran yang baru

                        c.   Periklanan

Jika perlu perusahaan menambah anggaran perikalanan, merubah pesan, menambah alat atau kendaraan meningkatkan frekwensi atau ukuran iklannya.

                        d.   Promosi Penjualan

                              Jika perlu, perusahaan dapat menawarkan garansi, hadiah atau kontes

                        e.   Personal selling

Perusahaan dapat meningkatkan kwalitas orang-orangnya, menata kembali daerah penjualannya, menawarkan insentif bagi tenaga penjualannya.

                        f.    Pelayanan

Perusahaan dapat menyediakan pelayanan pengangkutan yang lebih cepat, bantuan tehnis dan kredit

      6.   Strategi Pemasaran Dalam Tahap Kemunduran

            a.   Ciri-ciri tahap kemunduran

      Pada tahap ini penjualan bergerak menurun, ada yang cepat, ada pula yanga agak lambat. Banyak penyebab turunnya penjualan ini, misalnya perkembangan tehnologi, perubahan selera konsumen, persaingan dalam negeri mupun luar negeri dan sebagainya.

      Pada tahap ini beberapa perusahaan mundur atau mendrop beberapa segmen pasarnya, mengurangi anggaran promosinya atau menurunkan harga. Namun ada juga perusahaan yang masih mengharapkan “keadaan membaik kembali”.

            b.   Strategi Pemasarannya

                  Untuk menghadapi tahap ini perusahaan perlu mengikuti langkah-langkah berikut :

                  Œ   Mengadakan identifikasi produk-produk yang lemah

                     Memilih dan menetapkan strategi pemasarannya

                        -     Memperbaiki posisi persaingan, yang berarti harus menambah investasi

                        -     Mengurangi investasi secara selektif

                        -     Memanen atau memetik hasil agar memperoleh uang tunai segera

                        -     Menutup usaha dengan menjual harta kekayaanya

                  Ž   Keputusan menghentikan produk atau menutup usaha  

       

BAB V

ANALISA PERILAKU PASAR

A.  PENGERTIAN PASAR 

      Sebagaimana pemasaran, ternyata pasar juga diartikan bermacam-macam, antara lain:

a). Pasar adalah tempat pembeli dan penjual bertemu untuk mengadakan pertukaran barang dan jasa

b).  Pasar adalah pembeli dan penjual yang terlibat dalam transaksi barang dan jasa, baik aktual maupun potensial.

c). Pasar adalah seluruh permintaan barang dan jasa oleh pembeli potensial.

d). Pasar adalah sejumlah pembeli produk, baik aktual maupun potensial.

      Terhadap definisi ini Philip Kotler menambahkan :

Pembeli adalah seseorang/ organisasi yang mempunyai keinginan terhadap produk dan mempunyai kekayaan untuk mendapatkannya. Jadi ia mempunyai kemampuan dan dapat membeli.

e). W.J. Stanton mendefinisikan pasar sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, dana untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.

      Dengan demikian ada 3 (tiga) faktor yang perlu diperhatikan dalam permintaan pasar:

      -     orang dengan segala kebutuhannya

      -     daya beli

      -     perilaku beli mereka

B. JENIS-JENIS PASAR

      Secara garis besar, jenis-jenis pasar dapat dikelompokkan kedalam 2 (dua) golongan utama yaitu :

      a).  Pasar Konsumen (Ultimate Consumers)

yaitu yang terdiri dari perseorangan atau rumah tangga, yang membeli barang untuk kebutuhan non bisnis.

      b)   Pasar Organisasional (Industrial User)

yaitu yang terdiri dari organisasi bisnis, industri atau lembaga yang membeli untuk kebutuhan usahanya.

            Pasar ini mencakup pasar produsen, pasar reseler dan pasar pemerintah.

C. PASAR KONSUMEN

      Pasar konsumen adalah pasar yang terdiri dari perseorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sebelum merencanakan pemasaran, manajer suatu perusahaan harus memahami dan mampu mengidentifikasi pasar yang menjadi sasarannya, memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen serta memahami proses pengambilan keputusan pembelian yang mereka lalui.

      1.   IDENTIFIKASI PARA KONSUMEN

      Pasar konsumen akan terdiri dari semua individu dan umah tangga yang membeli atau memperoleh barang/ jasa untuk konsumesi pribadi.

      Ciri-ciri dari pasar konsumen dapat dilihat dari ciri-ciri yang menyangkut 4 (empat) hal dibawah ini :

            a.   Apa yang dibeli ?

Yang dibeli oleh pasar konsumen adalah barang-barang/ jasa yang akan dikonsumsi.

            b.   Mengapa membeli ?

Konsumen membeli barang/ jasa karena untuk memenuhi kebutuhan serta memuaskan kebutuhannya dan bersifat non bisnis.

            c.   Siapa yang berperan dalam pembelian ?

Untuk sebuah pembelian barang/ jasa, keputusan membeli mungkin melibatkan hanya satu orang, mungkin pula melibatkan beberapa orang. Untuk itu kita dapat membedakan berbagai peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian. Pihak-pihak/ orang-orang yang terlibat dalam keputusan pembelian tersebut disebut dengan Unit Pengambilan Keputusan yang terdiri dari individu/ grup yang terlibat dalam pengambilan keputusan, dimana keputusan tersebut akan membentuk dalam mencapai tujuan dan mereka akan menanggung resiko terhadap keputusan yang diambilnya.

                  Adapun pihak-pihak yang terlibat adalah :

                  1.   Pemrakarsa (Initiator)

Adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau fikiran untuk membeli suatu produk

                  2.   Pemberi pengaruh (influencer)

Adalah orang yang pandangan/ nasehatnya berperan atau berpengaruh terhadap pengambilan keputusan akhir.

                  3.   Pengambil keputusan (Decider)

                        Adalah orang yang sangat menentukan keputusan untuk membeli.

                  4.   Pembeli (Buyer)

                        Adalah orang yang melaksanakan pembelian nyata

                  5.   Pemakai (User)

                        Adalah orang yang menggunakan barang atau jasa yang sudah dibeli

      Berikut ini contoh tentang pembelian suatu barang/ jasa, dimana peran keputusan pembelian dilakukan oleh sekelompok individu ataupun hanya satu individu.

      Untuk pembelian mobil keluarga, prakarsa mungkin datangnya dari anak tertua (initiator). Seorang teman yang tahu tentang mobil dapat memberikan saran mengenai jenis mobil yang hendak dibeli (influencer). Ayah/ suami yang akan mengambil keputusan akhir membeli atau tidak (decider). Yang akan melakukan pembelian adalah anak yang tertua (Buyer). Sedangkan ibu/ istri yang akan menggunakan mobil tersebut (User).

      Untuk pembelian rokok, ayah dapat bertindak sebagai initiator, influencer, decider, buyer dan sekaligus user.

      Dengan demikian perusahaan perlu mengidentifikasi peran ini, karena peran ini mempunyai implikasi pada perancangan produk penentuan pesan dan sebagainya. Jika ayah/ suami sebagai decider dalam pembelian mobil, maka perusahaan mobil dapat mengarahkan sebagian besar iklannya untuk mencapai ayah/ suami sebagai sasarannya.   

      2.   FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

      Seseorang melakukan pembelian karena adanya dorongan/ motif untuk membeli (buying motif). Dalam kenyataannya suatu pembelian jarang dilatar belakangi hanya oleh satu motif saja. Tetapi biasanya oleh beberapa motif.

      Misalnya, seseorang membeli baju karena motif biologis/ untuk melindungi tubuh dan motif sosial (pantas untuk bergaul dalam masyarakat/ kelompoknya).

      Motif adalah dorongan untuk berbuat. Motif timbul karena adanya kebutuhan (need). Seseorang yang lapar akan membutuhkan makan. Ini menimbulkan dorongan untuk berbuat memenuhi kebutuhannya.

      Perbuatan tersebut misalnya berupa perilaku membeli, yang dapat dibedakan sebagai berikut :

            a.   Kebutuhan biogenic (makan, minum, tidur, seks, dan sebagainya).

            b.   Kebutuhan psikogenic (rasa aman, agama, dan sebagainya).

      Adanya kebutuhan akan menimbulkan dorongan atau motif untuk berbuat. Motif akan berperan sebagai kekuatan yang mengaktifkan perilaku untuk memenuhi kebutuhan tersebut, mislanya perilaku membeli. Apa yang memberi arah atau bentuk perilaku tersebut ? perilaku ini akan diarahkan oleh persepsi seseorang.

      Persepsi adalah makna atau tanggapan seseorang terhadap barang yang dipertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, atas stimuli panca indera seperti penglihatan, pendengaran, penciuman dan sebagainya). Jadi ketika kita memberi arti atau makna sebuah benda, akan terkait dengan bentuk, warna, aroma dari rangsangan yang kita terima, dengan didasari pengalaman kita masing-masing. Dengan demikian setiap orang akan mempunyai persepsi yang berbeda terhadap sebuah benda yang sama. Seorang anak akan memandang TV berwarna sebagai alat hiburan yang menyenangkan. Si ibu akan menganggapnya sebagai salah satu alat atau media untuk mengasuh anak, sebagai sumber informasi dan guru bagi anaknya. Sedangkan ayah mungkin menganggapnya sebagai kemewahan yang terlalu tinggi dalam hal harga. Untuk orang lain produk TV berwarna mungkin tak berarti apa-apa karena TV berwarna tak pernah masuk dalam lingkup seleksi persepsi mereka.

      Jadi secara singkat dikatakan bahwa motif akan berperan menggiatkan perilaku orang dan persepsi akan menentukan arah perilakunya. Karena itu sebagai pemasar, kita harus meninjau unsur-unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk terhadap persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah berbagai kekuatan sosial kebudayaan dan psikologi. Hubungan pengaruh-pengaruh tersebut di atas dapat kita lihat pada gambar/ bagan sebagai berikut :

            Dari gambar tersebut terlihat bahwa kekuatan kebudayaan akan mempengaruhi kelas sosial, dan seterusnya akan mempengaruhi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Setiap kekuatan tersebut akan mempengaruhi persepsi kita. Selain itu faktor-faktor sosio budaya ini juga akan mempengaruhi unsur-unsur lingkup psikologis konsumen. Ia akan mempengaruhi pembentukan sikap, kepribadian dan sebagainya, dapat kita lihat dalam gambar tersebut bahwa lingkup psikologis di atas akan menyumbang pembentukan persepsi diri. Setiap unsur psikologis dalam lingkup psikologis tersebut akan saling berpengaruh.

      Selanjutnya persepsi konsumen akan mempengaruhi perilaku pembelian dan proses keputusan pembeliannya. Berikut ini adalah unsur-uinsur dari faktor sosiobudaya dan psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen.

            2.1 Faktor Sosio Budaya yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

                  1). Pengaruh Faktor Kebudayaan

      Bagaimana persepsi kita terhadap suatu barang, bagaimana berfikir, bagaimana berperilaku akan dipengaruhi oleh lingkungan budaya sekitar kita dan oleh berbagai kelompok sosial yang berhubungan dengan kita. Seluruh pengaruh kelompok sosial terhadap perilaku beli konsumen, diawali dari kebudayaan tempat konsumen tinggal. Para eksekutip pemasaran harus selalu waspada terhadap perubahan pola budaya ini sehingga mereka dapat menyesuaikan perencanaan pemasarannya. Berikut ini adalah beberapa perubahan kebudayaan yang dapat mempengaruhi perilaku beli :

                        a.   Perubahan cara hidup dan nilai sosial, seperti perubahan peran wanita dalam keluarga, sehingga wanita semakin ikut berperan dalam keputusan beli untuk barang –barang kebutuhan rumah tangga. Hal ini menuntut para pemasar untuk menyesuaikan program/ sasaran periklanan produknya.

                        b.   Semakin meningkatnya cita rasa dan keinginan akan keindahan, menyebabkan permintaan/ kebutuhan terhadap koleksi barang seni, hiburan TV, video dan sebagainya semakin meningkat.

                        c.   Semakin banyaknya wanita bekerja menyebabkan wanita lebih aktif di luar, sehingga permintaan pakaian jadi, alat-alat kosmetika, produk-produk yang memberikan kemudahan semakin meningkat. Hal ini mendorong pemasar untuk mengembangkan dan menawarkan produk-produk yang dibutuhkan wanita aktif.

                        d.   Semakin meningkatnya pola beli impulsif buying (pembelian tak direncanakan lebih dulu) mendorong penataan display toko semakin menarik/ mendorong tumbuhnya toko-toko swalayan.

                  2.   Pengaruh kelas sosial

      Perilaku beli konsumen akan dipengaruhi oleh kelas sosial yang sesuai atau kelas sosial yang didambakannya.

                        Kelas sosial dapat dikelompokkan menjadi :

                        a.   Kelas/ golongan atas, seperti misalnya para pengusaha kaya, pejabat tinggi dan sebagainya.

                        b.   Kelas/ golongan menengah seperti misalnya karyawan, pegawai, pengusaha menengah, mereka pada umumnya berpendidikan, hidup nyaman, menabung untuk pendidikan anak-anaknya, mereka berada dalam tahap meraih posisi untuk dihormati.

                        c.   Kelas/ golongan bawah, seperti misalnya buruh, pegawai rendah, pedagang kecil, umumnya berpendidikan rendah. Orientasi hidupnya adalah menikmati kehidupan hari ini.

      Setiap tipe kelas sosial ternyata akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap perilaku pembelian. Tiga buah keluarga yang mempunyai penghasilan sama, tetapi berasal dari kelas sosial yang berbeda akan memiliki perilaku yang berbeda. Perbedaan perilaku mereka mempunyai implikasi yang berbeda terhadap pemasaran.

      Keluarga yang berasal dari kelas sosial menengah atas akan membelanjakan sebagian besar pendapatannya untuk rumah di lingkungan elite, perabot mahal, pakaian dari toko mahal, ikut dalam klub hiburan atau kultural. Sedangkan dari keluarga kelas sosial menengah kebawah, mungkin akan memiliki rumah lebih baik, tetapi dilingkungan bukan elite, perabot dan pakaian cukup banyak, tetapi biasa-biasa saja.

                  3.   Pengaruh Kelompok Acuan Kecil (Reference Group)

      Kelompok kecil ini mencakup keluarga, perhimpunan, kelompok arisan, kelompok latihan tennis dan sebagainya. Kelompok seperti ini mempengaruhi perilaku beli anggotanya. Anjuran yang bersifat pribadi dalam suatu kelompok intim seperti tersebut di atas, jauh lebih efektif sebagai penentu perilaku beli, dibandingkan iklan di surat kabar atau media masa lain.

      Dalam kelompok seperti ini biasanya terdapat pemimpin panutan (opinion leader) yang mempunyai pengaruh kuat terhadap perilaku beli anggota kelompok tersebut. Manajer pemasaran harus mengarahkan perhatian dan pendekatannya pada kelompok pemimpin panutan tersebut, dengan tujuan untuk meyakinkan tentang nilai produk/ jasa yang ditawarkan.

                  4.   Pengaruh Keluarga

      Keluarga merupakan kelompok kecil yang paling kuat dan awet pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku beli seseorang. Para pemasar perlu mengetahui peran-peran pembelian yang ada dalam keluarga seperti misalnya : siapa sebagai influencer, initiator, decider, buyer dan usernya. Konsep daur hidup keluarga (family life cycle) juga perlu ikut dipertimbangkan, karena pola pengeluaran sangat dipengaruhi tahap-tahap dalam daur hidup keluarga.

                  5.   Faktor Kebiasaan Pembelian Konsumen

      Pemasar haruslah mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku beli konsumen, mengapa mereka membeli, motif yang mendorong pembelian, kebiasaan membeli dari konsumen. Kebiasaan ini menyangkut kapan, dimana dan bagaimana konsumen membeli.

      Kapan konsumen membeli, ini akan menyangkut pertanyaan-pertanyaan dalam iklim apa, bulan-bulan apa, hari-hari apa mereka membeli suatu produk. Misalnya, korma hanya akan dibeli sekitar hari lebaran, pohon natal hanya akan dibeli sekitar perayaan hari Natal, buku dan alat-alat tulis akan laku keras pada awal tahun ajaran. Mengetahui kapan konsumen berbelanja, penting bagi pemasar untuk menetapkan perencanaan produk, penetapan harga tahap-tahap promosi dan sebagainya.

      Dimana mereka melakukan pembelian, dapat terjadi/ dilakukan dirumah (reminder buying) dapat pula ditempat berbelanja (impulse buying). Hal ini penting diketahui pemasar, misalnya untuk menetapkan program promosi. Jika keputusan membeli sebuah sejenis produk terjadi di toko (toko swalayan), maka perhatian utama adalah pada kemasan produk dan hiasan-hiasan lainnya. 

            2.2 Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

                  1). Pengalaman Belajar 

      Sebagai faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang, pengalaman (learning experience) sering diartikan sebagai perubahan perilaku seseorang yang disebabkan pengalaman-pengalaman masa lalu. Perlunya memahami faktor ini bagi pemasar, adalah untuk menginterpretasikan dan meramalkan proses belajar seseorang yang membentuk pengalaman atau merubah perilaku.

      Ada beberapa teori belajar yang sering dibahas, seperti misalnya Stimulus Respons Theory/ Pavlow, Skinner, Hull. Teori ini menyebutkan bahwa pola perilaku akan terbentuk apabila respons yang tepat terhadap suatu stimulus di ulang secara tetap dan terus menerus. Penerapan teori ini dalam pemasaran adalah timbulnya tentang pengulangan secara tetap sebuah iklan untuk memperoleh respons beli atau perilaku beli tertentu.

                  2)   Kepribadian

      Ciri-ciri kepribadian (personality traits) konsumen akan mempengaruhi persepsi dan perilaku beli mereka. Ciri-ciri kepribadian ini menyangkut misalnya : kepercayaan diri, keagresifan, stabilitas emosional, kesanggupan menyesuaikan diri. Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat dalam analisa perilaku konsumen. Ciri kepribadian seseorang dapat dikorelasikan dengan pilihan produk/ merk. Misalnya perusahaan menemukan bahwa peminum bir yang kuat berkorelasi dengan diri keagresifan seseorang, sehingga oleh pemasar dapat dipilih jenis orang berciri agresif yang akan dipasang dalam iklan.

                  3)   Sikap dan keyakinan

                              Sikap dan keyakinan dapat ditunjukkan antara lain :

a) sebagai gambaran kognitif; b) oleh perasaan emosional atau c) oleh kecondongan bertindak kearah sasaran atau gagasan tertentu. Dalam pemasaran, keduanya akan merefleksikan pertimbangan nilai dan perasaaan, baik positif maupun negatif terhadap suatu produk atau merk.

      Pelbagai studi berpendapat bahwa ternyata terdapat hubungan erat antara sikap keyakinan dengan keputusan beli konsumen, khususnya dalam periklanan produk atau merk. Pemasar harus memahami bagaimana sikap dan keyakinan dibentuk, diukur dan diubah secara umum, sikap dapat dibentuk oleh informasi yang diterimanya. Oleh karena itu jika pemasar benar-benar berharap untuk dapat mengubah sikap pembeli, mereka harus mendayagunakan komunikasi yang meyakinkan.

      Dengan menyediakan informasi tentang merk produknya, manfaat, ciri dan kelebihannya perusahaan dapat membentuk gambaran kognitif dan juga menggugah perasaan emosional konsumen terhadap merk produk. Dengan memberi kupon potongan harga, contoh cuma-cuma, perusahaan dapat membujuk kecondongan bertindak kearah perilaku beli.

                  4)   Konsep diri

      Konsep diri atau citra diri (self image) adalah cara kita memandang diri kita sendiri. Citra diri seseorang misalnya dipengaruhi oleh kebutuhan psikologis dan phisik yang dibawa sejak lahir, namun juga dibentuk oleh faktor-faktor ekonomi, demografi dan sosial budaya.

      Berbagai studi berkesimpulan bahwa orang-orang biasanya memilih produk dan merk yang cocok dengan konsep diri mereka.

            2.3 Proses Pengambilan Keputusan Untuk Membeli

      Setelah mempertimbangkan segala faktor-faktor yang ada pada dirinya, maka seorang konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk membeli atau tidak membeli. Proses ini akan mencakup 5 (lima) tahapan, yang dimulai dari jauh sebelum melakukan pembelian yang sesungguhnya dan berakibat jauh setelah melakukan pembelian yaitu :

                  1.   Pengenalan kebutuhan yang belum terpuaskan/ pengenalan masalah

                  2.   Identifikasi alternatif pemenuhan/ pencarian informasi

                  3.   Evaluasi alternatif/ penilaian alternatif

                  4.   Keputusan pembelian

                  5.   Perilaku sesudah pembelian

      Berdasarkan gambar diatas dapat dijelaskan, bahwa sebenarnya proses membeli itu dimulai jauh sebelum tindakan membeli itu dilakukan, yaitu dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif dan keputusan pembelian.

      Pengenalan masalah atau kebutuhan adalah merupakan tahap awal dari proses pembelian. Maksud dari pengenalan masalah atau kebutuhan ini, terutama adalah untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi/ terpuaskan. Bila kebutuhan telah diketahui maka konsumen akan mengetahui dan memahami kebutuhan-kebutuhannya, mana yang harus segera dipenuhi atau yang masih dapat ditunda, serta kebutuhan-kebutuhan mana yang sama-sama harus segera dipenuhi.

      Suatu kebutuhan kadang-kadang dapat timbul karena adanya rangsangan dari luar. Sebagai contoh, seorang konsumen melewati sebuah restoran dan mencium bau masakan yang lezat maka hal ini merangsang rasa laparnya, sehingga konsumen mengenal adanya masakan/ kebutuhan dan mungkin melakukan pembelian yang tanpa direncanakan (impulse buying). Contoh lain, seorang konsumen melihat siaran niaga televisi yang menawarkan suatu produk berupa alat canggih, misal komputer yang memiliki sejumlah kehebatan/ keunggulan, maka konsumen akan terangsang dan mengenal kebutuhan yang belum terpenuhinya.

      Dalam pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Bila seorang konsumen tergugah minatnya, mungkin akan atau tidak mencari informasi yang lebih banyak. Namun bila dorongan konsumsi kuat, maka seringkali konsumen tersebut akan melakukan pencarian informasi secara aktif, misalnya dengan berkunjung ke toko atau dengan pencarian informasi bersifat eksternal yaitu dengan membaca/ melihat media masa.

      Apabila konsumen telah memperoleh informasi yang diperlukan maka langkah berikutnya adalah melakukan penilaian alternatif terhadap produk yang dibutuhkannya berdasarkan informasi yang diperolehnya tersebut, baik tentang merek, harga dan lainnya.

      Setelah konsumen melakukan penilaian alternatif terhadap suatu produk maka langkah selanjutnya adalah membentuk pilihan produk yang cocok atau disukainya untuk maksud pembelian, kemudian mengambil keputusan pembelian.

      Faktor pertama yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah sikap orang lain. Ada dua hal yang dapat mengurangi alternatif yang disukai seorang konsumen akibat adanya sikap pihak lain, yaitu intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi untuk tunduk/ ikut kepada keinginan orang lain. Bila konsumen sangat dekat dengan orang lain tersebut dan intensitas sikap negatif orang lain tersebut makin kuat, maka kemungkinan konsumen untuk mengurungkan maksud pembelian makin besar.

      Faktor situasi tidak terduga adalah merupakan faktor kedua yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Sebagai contoh untuk situasi yang tidak terduga ini antara lain adanya keperluan lain yang lebih mendesak untuk segera dipenuhi, adanya musibah yang menimpa konsumen tersebut dan lain sebagainya.

      Setelah melalui tahapan-tahapan diatas dan bila konsumen tersebut melakukan/ memutuskan membeli produk maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak puasan, hal ini akan membentuk perilaku konsumen tersebut terhadap produk yang dibelinya.

      Kepuasan konsumen adalah merupakan fungsi dari jauh dekatnya harapan konsumen akan produk yang dibeli dan pandangan prestasi. Harapan-harapan konsumen biasanya berdasarkan pesan-pesan yang diperoleh dari penjual, teman atau sumber lainnya. Konsumen akan mengalami ketidakpuasan, apabila harapan-harapannya tidak terpenuhi, hal ini dapat terjadi misalnya karena penjual terlalu melebih-lebihkan produk yang akan dijualnya. Semakin besar jurang antara harapan dan prestasi maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.

                  Kepuasan konsumen dapat diformulasikan sebagai berikut :

K = f ( H . P )

 

                  Keterangan :

                  K   = Kepuasan konsumen

                  H   = Harapan konsumen akan suatu produk

                  P    = Pandangan prestasi

      Oleh karena itu yang perlu dipahami pemasar adalah perilaku konsumen setelah pembelian (perilaku purna jual). Jika puas dia akan memakai, membeli ulang, menyampaikan pada orang lain. Ini dapat menjadi media promosi yang paling efektif bagi perusahaan. Sebaliknya jika tidak puas ia mungkin akan menjual atau memindahkannya pada orang lain, bahkan akan menyampaikan ketidakpuasannya pada orang lain. Terhadap ketidakpuasan ini perusahaan harus tanggap, harus mengurangi kekecewaannya sehingga ia tidak menyebarkan kekecewaannya pada orang lain.

      Kemugkinan lain adalah pembeli jadi ragu-ragu. Untuk itu perlu penguat bahwa keputusan belinya sangat tepat dan untuk ini perusahaan dapat mengirim ucapan selamat, buku petunjuk pemakaian dan pemeliharaan, dan lain-lain. Perusahaan dapat menunjukkan majalah/ tulisan yang memuat komentar pembeli lain yang puas terhadap produk tersebut.

      Lima tahapan proses tersebut tidak selalu dilakukan konsumen dalam pembeliannya, hal ini bisa terjadi pada pembelian yang bersifat emosional. Sehingga bisa saja konsumen dalam melakukan pembelian dengan melompati beberapa tahap proses pembelian. Namun demikian untuk pembelian produk baru ataupun produk dengan harga yang tinggi, model tahapan proses membeli tersebut diatas akan dipergunakan sebagai langkah dalam penyelesaian masalah pembelian produk.

D. PASAR ORGANISASIONAL

      Pasar organisasional terdiri dari semua individu dan organisasi yang membeli produk untuk diproduksi lagi, untuk dijual kembali atau untuk didistribusikan kembali. Pasar ini adalah pasar untuk bahan baku, barang jadi, suku cadang, instalasi, asesori, bahan pembantu dan jasa.

      Perlu untuk diperhatikan oleh pemasar disini adalah memahami kebutuhan pembeli, kebijakan, serta tahapan dalam membeli. Hal ini penting karena adanya perbedaan dengan pasar konsumen yaitu :

      a)   Pasar organisasional membeli barang dan jasa untuk tujuan memperoleh laba dan melayani kebutuhan operasi-operasinya.

      b)   Lebih banyak orang terlibat atau berperan secara formal dalam keputusan pembeliannya.

      c)   Mereka harus mengindahkan kebijaksanaan, constrain, dan persyaratan yang telah ditetapkan organisasi

      d)   Prosedur-prosedur pembelian seperti permohonan penawaran, kontrak pembelian dan sebagainya harus diikuti oleh pemasar.

            Adapun jenis pasar organisasional ada tiga yaitu pasar produsen, pasar reseller dan pasar pemerintah.

      1.   PASAR PRODUSEN (PASAR INDUSTRIAL)

      Pembeli pasar industrial akan terdiri dari individu dan organisasi yang membeli barang dan jasa untuk diikutkan dalam proses produksi sehingga menjadi produk yang akan dijual kembali. Jenis-jenis utama pasar industrial terdiri 1) pasar pertanian, kehutanan, perikanan; 2) pertambangan; 3) pengolahan; 4) konstruksi; 5) pengangkutan; 6) komunikasi; 7) pelayanan umum; 8) perbankan, keuangan, asuransi; 9) jasa

      Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar industrial terdiri dari sedikit pembeli dan lebih banyak penjual. Mereka melakukan pembelian dengan cara lebih profesional.

      Unit yang berperan serta dalam pembuatan keputusan pembelian dalam pasar industrial sering disebut sebagai buying center (pusat pembelian), mereka adalah semua anggota organisasi yang memegang salah satu dari peran-peran dalam proses keputusan pembelian.

            1.   Pemakai (user) biasanya adalah orang atau bagian yang akan menggunakan barang atau jasa yang dibeli

            2.   Influencer, biasanya adalah para pegawai tehnis

            3.   Pembeli (buyer) biasanya dilakukan oleh bagian pembeli dan pejabat lainnya yang berkaitan dalam tugas itu.

            4.   Pengambil keputusan (decider) biasanya bagian pembelian dan dapat juga top menejer.

      Pemasar industrial harus mengetahui siapa-siapa diantara mereka yang memiliki peran utama.

      Perihal keputusan yang dibuat, pembeli industrial akan mengambil keputusan yang berbeda menurut situasi pembeliannya. Untuk ini dapat dibedakan menjadi tiga (3) golongan :

            (1)  Straight rebuy (pembelian kembali secara langsung)

Ini menyangkut pembelian rutin, mereka memesan kembali tanpa perubahan, misalnya pembelian jas, listrik, rokok, supplies kantor dan sebagainya.

            (2)  Modified rebuy (pembelian kembali yang dimodifikasi).

Hal ini dapat dicontohkan pada pembelian truk baru, diperlukan adanya perubahan atau modifikasi, spesifikasi produk, harga, dan persyaratan lain dibandingkan truk lama.

            (3) New task (tugas baru)

Ini menyangkut pembelian produk-produk yang belum pernah dibelinya, misal instalasi baru.

      Pada masing-masing situasi pembelian tersebut pemasar perlu menyesuaikan strategi yang harus diterapkannya.

      Mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi terhadap pembelian industrial dapat disebutkan :

            a.   Faktor lingkungan, seperti prospek perekonomian, cost of money, teknologi, penaungan, kelangkaan sumber-sumber dan sebagainya.

            b.   Faktor organisasional, ini menyangkut kebijakan organisasi, constrain yang ada, prosedur dan sistem organisasi.

            c.   Faktor interpersonal, misal wewenang, status, usia, sikap pasar dan pendidikan.

      Dalam pengambilan keputusan, akan melalui enam (6) tahapan : 1) pengenalan/ identifikasi kebutuhan; 2) spesifikasi produk yang harus dibeli; 3) pencarian supplies; 4) pengumpulan usulan; 5) pemilihan supplies; 6) spesifikasi produk secara rutin dan peninjauan pelaksanaan (performance).

      2.   PASAR RESELLER (PASAR PENJUALAN KEMBALI)

      Para reseller terdiri dari semua individu dan organisasi yang membeli barang untuk dijual kembali atau disewakan serta untuk memperlancar usaha dengan tujuan untuk mendapatkan laba.

      Pemasar harus menyadari bahwa semakin banyak membantu reseller melayani pembeli/ konsumen, akan semakin memperlancar usaha pemasaran/ produsen.

      Reseller harus mengambil keputusan pembelian yang menyangkut 1) barang apa yang akan dijual; 2) dari pedagang/ supplies mana akan dibeli dan; 3) dengan harga serta syarat apa.

      Sedangkan siapa yang berperan serta dalam proses pembelian dapat diperinci menjadi sebagai berikut :

            a).  Pada perusahaan kecil (grosir dan pengecer) pembelian dapat dilakukan oleh satu atau lebih individu, misalnya oleh pemilik.

            b)   Para perusahaan besar, pembelian dilakukan oleh departemen pembelian.

            c)   Pada sebuah supermarket berantai yang modern, pemeran utamanya terdiri dari pembeli spesialis atau pembeli kantor pusat, komite pembelian, atau manajer toko.

      Mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi, pasar reseller juga dipengaruhi oleh faktor yang sama dengan pasar industrial yaitu faktor lingkungan, organisasional, dan interpersonal.

      Dalam pengambilan keputusan pembelian, pasar reseller menggunakan proses pembelian yang sama seperti yang dijelaskan untuk pasar industrial. Untuk barang standart proses pembelian terdiri dari pemesanan kembali dan perundingan kontrak kembali.

      3.   PASAR PEMERINTAH

      Pasar pemerintah terdiri dari unit-unit pemerintah yaitu pemerintah pusat, daerah tingkat satu, daerah tingkat dua. Mereka membeli/ menyewa untuk memperlancar terlaksananya fungsi utama pemerintahan, antara lain pertahanan, kesejahteraan umum, dan sebagainya. Sedang praktek pembeliannya bersifat sangat khusus, dan terperinci. Biasanya dengan tender, dapat berupa tender terbuka maupun tender terbatas.

      Pembelian oleh pasar pemerintah dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan, organisasional, interpersonal, maupun individual. Pembelian biasanya diamati oleh inspektorat, konggres ataupun dewan perwakilan rakyat, karena keputusan pembeliannya akan menyangkut kepentingan rakyat banyak.

      Pembelian oleh pasar pemerintah, biasanya akan melalui tingkat birokrasi yang berbelit, sehingga pemasar harus mendapatkan cara untuk melewatinya, sering kriteria non ekonomis justru berperan semakin besar dalam pasar pemerintah.

      Peran pembelian, dapat dilakukan oleh organisasi pembelian di tingkat pusat, departemen-departemen maupun daerah. Masing-masing tingkat sering mempunyai prosedur pembelian sendiri-sendiri. Ini semua harus diketahui oleh pemasar dalam rangka memperlancar usaha pemasarannya.

      Keputusan pembelian pasar pemerintah sering berbelit dan sering membuat para pemasar menjadi frustasi.   

BAB VI

STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI

POSISI PERSAINGAN

A.  PENGANTAR 

      Strategi pemasaran harus disesuaikan tidak saja dengan pasar sasaran, tetapi juga dengan pesaing yang mengincar pasar yang sama. Dengan demikian maka strategi pemasaran yang akan diambil sangat tergantung pada posisi perusahaan dalam industri., apakah perusahaan yang bersangkutan menduduki posisi sebagai leader, challenger, follower, nicher[19].

B. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET LEADER

      1.   Ciri-Ciri Market Leader

      Perusahaan ini mendominasi sebagian terbesar dari pasar industri. Ia diakui, dan menjadi titik pusat orientasi bagi pesaing. Ia menjadi sasaran untuk ditantang, ditiru, dan mungkin juga dijauhi oleh para pesaingnya.

      Sebagai contoh di Indonesia, misalnya Unilever. Ia menjadi leader dalam industri barang-barang seperti mentega, sabun dan pasta gigi.

      2.   Strategi Pemasarannya

      Perusahaan dominan akan selalu berusaha untuk tetap nomor satu. Untuk itu dapat dipergunakan strategi sebagai berikut :

            a)   Strategi Mengembangkan Total Market

                  Strategi ini dapat dijalankan dengan :

                  1.   Mencari pemakai baru

                        Hal ini dapat dilakukan dengan :

                        -     penerobosan pasar, dengan menarik bukan pemakai

                        -     mencari segmen pasar baru

                        -     perluasan geografis

                  2.   Mengembangkan kegunaan baru

Sebagai contoh dapatlah disebutkan apa yang dilakukan Unilever untuk produk Blue Band., disamping digunakan untuk mengoles roti dan adonan kue, diperkenalkan juga sebagai bahan untuk memasak, menumis berbagai makanan, melalui pemuatan resep di berbagai media iklan dan demonstrasi-demonstrasi.

                  3.   Penggunaan lebih banyak

Sunsilk misalnya, menasehati konsumennya agar, setiap kali mencuci rambut dengan Sunsilk mereka mengulanginya sekali lagi karena akan lebih efektif dari pada hanya sekali.

Dengan demikian ia mendorong konsumen menggunakan lebih banyak sehingga volume penjualan meningkat.

            b)   Strategi Melindungi Market Share

      Sebagai leader, perusahaan akan selalu mendapatkan serangan dari pesaingnya terus menerus. Untuk dapat melindungi market sharenya, ia dapat melaksanakan berbagai tindakan, diantaranya.

                  1.   Bertahan sebagai leader

Hal ini dapat dilakukan dengan pengembangan produk, pengembangan bisnis baru, atau diversifikasi.

                        Dicontohkan misalnya ; Coca Cola juga memasuki bisnis anggur.  

                  2    Pertahanan aktif mendahului

Hal ini dilakukan dengan mengembangkan produk baru, mendahului menjual dengan harga murah, atau menyebarkan desas-desus, menakut-nakuti pesaing agar tidak menyerang. Misalnya, begitu mendengar akan ada pabrik baru muncul, maka ia menyebarkan berita akan menurunkan harga.

                  3.   Pertahanan serang balas

Jika leader mendapat serangan langsung dari pesaing, seperti misalnya pemotongan harga, promosi gencar dan mendadak, leader harus membalas dengan serangan yang lebih keras.

Bila daerah pemasaran leader diganggu, maka tindakan balasan yang efektif adalah ganti menyerang daerah utama milik pesaing sehingga pesaing kembali untuk mempertahankan daerahnya sendiri.

            c). Strategi Mengembangkan Market Share

      Untuk memperkuat kedudukannya disamping strategi mengembangkan total market, perusahaan dapat mempergunakan strategi mengembangkan market share.

                        Dengan strategi ini diharapkan juga akan dapat meningkatkan profitabilitasnya.

C. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET CHALLENGER

      1.   Ciri-Ciri Market Challenger

      Market Challenger (penantang pasar) adalah perusahaan yang menduduki tempat kedua., ketiga atau lebih rendah dalam industri (runner up) yang memilih sikap menantang atau menyerang market leader dan pesaing-pesaing lainnya. Sedangkan perusahaan runner-up yang memilih sikap mengikuti disebut sebagai market follower.

     

      2.   Menetapkan Sasaran Strategis dan Lawan, Sebagai Langkah Awal

      Sebagai penantang, market challenger terlebih dahulu harus menetapkan sasaran strategisnya. Sasaran strategis ini pada umumnya adalah peningkatan market share.

            Untuk lawannya, penyerang dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan :

            a.   Market leader

            b.   Perusahaan yang besarnya sama, yang kurang berhasil dan kekurangan dana

            c.   Perusahaan-perusahaan lokal atau regional yang lebih kecil, yang kurang berhasil dan kekurangan dana

     

      3.   Strategi Pemasarannya

            Ada beberapa strategi penyerangan yang dapat dipergunakan antara lain[20] :

            a.   Serangan Frontal

      Dalam serangan yang betul-betul frontal, penyerang akan menandingi baik produk, harga, iklan dan sebagainya.

      Untuk melakukan strategi serangan frontal, Jepang banyak melakukan strategi harga agresif, dengan didahului usaha-usaha penelitian untuk menghasilkan beaya produksi yang lebih murah., sehingga mampu bersaing dalam harga untuk kemudian menggantikan kedudukan sebagai market leader.

            b.   Serangan Melambung

      Strategi ini mengarahkan serangan pada daerah lawan yang lemah dengan menggunakan kekuatan yang betul-betul dikonsentrasikan.

      Sasaran ini dapat berupa daerah geografis dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dapat pula berupa segmen pasar yang selama ini belum diisi oleh market leader.

            c.   Serangan Gerilya

      Serangan gerilya dapat dilakukan dengan cara-cara konvensional maupun inkonvensional untuk mengganggu lawan-lawan. Dalam dunia usaha cara-cara ini mencakup tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kejutan promosi yang intensif, dan berbagai tindakan lain untuk menyerang lawan.

D. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET FOLLOWER

      1.   Ciri-Ciri Market Follower

      Market follower akan terdiri dari perusahaan runner up yang memilih sikap mengikuti arus, tidak berani mengambil resiko sebagai challenger, agar tidak mengundang pembalasan dari leader.

      Perusahaan jenis ini akan mempertahankan pasarnya dengan mengincar peluang yang terbuka, tetapi tidak menyerang.

            Akan tetapi perusahaan ini sering menjadi sasaran market challenger.

      2.   Strategi Pemasarannya

            Ada tiga strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh market follower[21] :

            a.   Mengikuti dari dekat

Follower akan berusaha menyamai leader pada sebanyak mungkin segmen pasar dan marketing mix nya, akan tetapi diusahakan untuk tidak mengganjal secara terang-terangan, agar tidak terjadi konflik langsung.

                  Bagi leader perusahaan seperti ini sering sebagai parasit.

            b.   Mengikuti dari jauh

Berdasarkan strategi ini follower akan mencoba membuat beberapa deferensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam pengembangan marketing mix nya.

            c.   Mengikuti secara selektif

berdasarkan strategi ini follower akan mengikuti strategi leader yang jelas-jelas menguntungkan. Untuk hal lain perusahaan menetapkan kebijakan tersendiri. Perusahaan seperti ini sering tambah menjadi market challengers

E. STRATEGI PEMASARAN BAGI MARKET NICHER

      1.   Ciri-ciri Market Nicher

      Perusahaan jenis ini sering disebut sebagai spesialis pasar, penggarap relung pasar atau perusahaan ambang pintu. Perusahaan ini biasanya menempati “relung pasar’ yang cenderung diabaikan oleh perusahaan-perusahaan yang besar, dan melayaninya secara efektif melalui spesialisasi. Hal ini dilakukan untuk menghindari bentrokan.

      Market nicher diikuti bukan hanya oleh perusahaan kecil, tetapi sering juga diikuti oleh devisi-devisi kecil dari perusahaan besar.

            Sebuah perusahaan kadang-kadang melayani lebih dari satu relung pasar.

      2.   Strategi Pemasarannya

            a.   Perusahaan dapat memilih memberikan pelayanan yang lebih baik dengan harga tinggi.              

            b.   Perusahaan memilih segmen yang lebih sempit, atau lini produk yang lebih sempit, mengusahakan beaya periklanan, personal selling, dan promosi yang rendah sehingga bisa melayani pasar secara lebih efektif .

BAB VII

STRATEGI PEMASARAN PADA BERBAGAI

SITUASI EKONOMI

A.  PENGANTAR 

      Selain harus menggunakan dengan tahapan daur hidup produk dan kondisi perusahaan, strategi pemasaran untuk menghadapi permasalahan perekonomian yang dihadapi yang meliputi masa kekurangan (shortage) dan masa inflasi.  

B. STRATEGI PEMASARAN PADA MASA KEKURANGAN (SHORTAGE)

      1.   Ciri-ciri Masa Kekurangan (Shortage)

      Masa shortage adalah periode dimana industri mengalami kekurangan pasokan (supply), sehingga demand atas barang-barang tertentu akan jauh melebihi supplaynya. Perekonomian seperti ini sering disebut shortage economy. Sebagai contoh misalnya, sekitar tahun 1973-1976 di berbagai bagian dunia mengalami kekurangan minyak, bahan kimia, aluminium, kayu dan sebagainya.

                  Keadaan ini akan mempengaruhi baik konsumen, maupun pembeli organisasional.

Terhadap konsumen, keadaan ini mendorong mereka memborong, menimbun barang yang langka dan menyebabkan mereka menunda pembelian barang dan jasa yang lain. Jika keadaan ini berlangsung lama dapat menimbulkan keresahan, depresi, dan menyebabkan masyarakat merubah kegiatan dan gaya hidup mereka.

      Terhadap pembeli organisasional, keadaan ini akan mendorong mereka untuk bergerak cepat mencari sumber-sumber baru, mengejar pemasok baru, atau jika tidak mencukupi, maka akan mencari bahan pengganti (subtitusi)

      Dampak lain yang terjadi, mungkin perusahaan akan menutup pabrik (plant), memecat tenaga kerja.

           

      2.   Strategi Pemasarannya

      Menghadapi kadaan seperti ini perusahaan perlu mempelajari bagaimana mengalokasikan sumber-sumber yang semakin langka kepada konsumennya, dan bagaimana mendapatkan bahan untuk kegiatannya.

      Perusahaan hendaknya berusaha menghindarkan diri dari tindakan menaikkan harga maksimal, mengurangi periklanan, mengurangi sales representatives dan sebagainya. Saat-saat dimana permintaan lebih besar dari suplay, bukan merupakan masa istirahat bagi orang-orang pemasaran, tetapi saat seperti ini justru membutuhkan perhatian yang lebih besar.

      Secara agak terinci, berikut ini akan dikemukakan berbagai strategi yang dapat dipergunakan untuk menghadapi masa shortages, sebagai berikut[22]  :

            a)   Memberikan respon yang agresif

Strategi ini dapat dijalankan dengan tindakan menaikkan harga dengan tajam, mengurangi mutu, memperkecil biaya, pengembangan produk baru, meninggalkan konsumen yang lemah, mengurangi jasa pelayanan, mengurangi anggaran promosi, iklan, riset dan menghentikan penjualan produk yang keuntungannya kecil.

Tindakan-tindakan seperti di atas dinilai cukup berbahaya karena mengandung resiko kehilangan langganan. Jika keadaan sudah kembali normal, langganan sudah beralih kepada vendor atau produk lain.

            b)   Memberikan respon biasa

Strategi ini akan dijalankan oleh perusahaan yang berharap bahwa masa shortage berjalan tidak begitu lama. Mereka akan membuat barang yang sama dan menjual kepada pembeli yang sama pula. Mereka akan menaikkan harga sekedar untuk menutup kenaikan harga bahan saja.

Perusahaan ini menyediakan anggaran periklanan, promosi dan riset/ pengembangan yang relatif sama.

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan untuk mempertahankan profit margin dan goowil pelanggannya. Namun demikian strategi ini akan menyebabkan perusahaan lemah dalam meningkatkan posisi perusahaan untuk jangka panjang.

            c)   Peninjauan ulang pemasaran secara strategis

Menghadapi keadaan ini, perusahaan perlu mengadakan peninjauan untuk menentukan langkah strategis berupa penyesuaian :

                  -     bauran konsumen (pasar)

                  -     bauran pemasarannya : produk, harga, distribusi, dan promosi

                  (1)  Penyesuaian bauran konsumen

      Hal ini dilakukan dengan menggolongkan kembali konsumen, melalui evaluasi dan identifikasi, sehingga diketahui mana konsumen utama, baik sedang dan buruk. Atas dasar ini kemudian ditetapkan jenis pasar atau konsumen mana yang sebaiknya dilayani, dan bagaimana produk yang terbatas adanya ini harus dialokasikan kepada konsumen yanga ada.

                  (2) Penyesuaian bauran dan desain produk

      Hal ini dilakukan dengan mengadakan peninjauan kembali (melalui evaluasi dan identifikasi) produk-produk mana yang diberi prioritas untuk diteruskan, mana yang tidak cukup berharga untuk ditangani. Perusahaan mungkin akan mengurangi jenis produknya (item ataupun line-nya) mungkin mengurangi warna, ukuran, dan sebagainya.

      Dari hasil peninjauan ini terbuka pula kemungkinan peluang untuk justru menambah produk baru atau redesain produk yang sudah ada.

                  (3) Penyesuaian harga

      Salah satu alat untuk mengalokasikan produk yang terbatas ini kepada konsumen adalah dengan menaikkan harganya.

      Keputusan untuk menaikkan harga ini perlu mempertimbangkan berbagai faktor, antara lain peraturan pemerintah, pesaing, serta konsumen itu sendiri.

      Selanjutnya keputusan menaikkan harga dapat diwujudkan dengan beberapa cara sebagai berikut :

                        -     menghapuskan rabat

                        -     menghapuskan jasa pengantaran barang-barang

                        -     menaikkan harga hanya untuk beberapa model barang saja

                        -     memperkecil ukuran produk.

      Keputusan untuk menaikkan harga barang ini sebaiknya diberitahukan kepada langganan.

                  (4) Penyesuaian distribusi

      Melalui evaluasi dan identifikasi, perusahaan perlu meninjau tingkat efektivitas tiap-tiap saluran yang digunakan. Saluran yang hanya mampu menjual sedikit dapat dihapuskan dan diganti perannya.

         Saluran dengan margin tinggi (saluran tradisional) dapat dipertahankan, sedang saluran dengan margin rendah (seperti pedagang besar) dapat dihapuskan. Namun hendaknya diingat jika saluran ini merupakan dasar berpijak dimasa normal, hendaknya dipertahankan.

                  (5) Penyesuaian promosi

      Pada situasi seperi ini kebanyakan perusahaan mengurangi anggaran periklanannya. Namun dalam usaha menyesuaikan periklanan hendaknya perusahaan  memperhatikan cara-cara berikut ini :

                        -     Perusahaan hendaknya mengarahkan periklanannya untuk meningkatkan atas barang yang berlebih persediaannya

                        -     Perusahaan hendaknya menggeser anggaran iklannya untuk produk baru yang sedang dipasarkannya

                        -     Iklan hendaknya didesain kembali untuk mengarahkan konsumen agar produk langka ini digunakan secara efektif.

                  (6)  Penyesuaian tenaga penjualan dan pelayanan

      Walaupun jumlah barang yang dijual terbatas, tetapi tenaga penjualan akan tetap berfungsi baik dimasa shortage maupun dimasa normal.

                        Mereka akan diperlukan untuk :

                        -     Menasehatkan dan meyakinkan konsumen agar menggunakan barang-barang yang berlebih persediaannya.

                        -     Mengumpulkan informasi tentang pesaing, pelanggan dan prospek penjualan dimasa mendatang

      Saat seperti ini merupakan saat untuk mengadakan penilaian prestasi tenaga penjualan, mana yang baik dan mana yang tidak baik, untuk tindakan penggantian.  

C. STRATEGI PEMASARAN PADA MASA INFLASI

      1.   Ciri-ciri Masa Inflasi

      Masa shortage hampir selalu disertai atau diikuti oleh periode inflasi yang selalu mendatangkan tantangan bagi menejer pemasaran.

      Masa inflasi adalah situasi perekonomian dimana harga-hara pada umumnya (bahan dan barang jadi) naik lebih cepat daripada kenaikan harga secara normal.

      Inflasi dengan kenaikan kurang dari dua digit (4%-9%) disebut inflasi merangkak (creeping inflation), dengan kenaikan sampai dua digit (misalnya 13%) disebut inflasi berat (strong inflation) sedang inflasi dengan kenaikan sampai sekitar 100% disebut inflasi menggila (runaway inflation atau hyper inflation).

      Terhadap konsumen, inflasi akan menyebabkan mereka membanding bandingkan toko untuk mendapatkan harga ataupun barang terbaik. Mereka akan beralih dari merek dan produk pilihan ke yang lebih rendah, akan mengurangi pembelian barang-barang kurang pokok dan mengutamakan yang pokok. Mereka akan menunda pembelian barang-barang mahal, dan juga akan mengurangi pembelian impulsive.

      Sebagian konsumen akan membuat sendiri atau mengerjakan sendiri untuk memenuhi kebutuhannya dalam rangka menghemat pengeluaran uang.

      Terhadap pembeli organisasional, inflasi menyebabkan mereka merasa terdesak untuk mencari bahan pengganti lain yang lebih murah. Mereka kan lebih mengutamakan harga dari pada pelayanan.

      2.   Strategi pemasarannya

      Situasi ini menyebabkan perusahaan-perusahaan akan menyesuaikan diri dengan kenaikan harga-harga material, energi, perlengkapan, tenaga kerja dan lain-lainnya.

      Adanya kenaikan harga-harga dan turunnya permintaan, menyebabkan laba perusahaan turun. Mereka akan mengurangi anggaran pengembangan produk dan investasi.

      Menghadapi situasi ini, disarankan penyesuaian strategi pemasarannya sebagai berikut [23]:  

            a.   Penyesuaian bauran pelanggan

Karena konsumen berbeda daya beli dan reaksinya terhadap perubahan harga, maka adanya kenaikan harga akan mengakibatkan perusahaan kehilangan konsumen tertentu.

Untuk itu perusahaan hendaknya meninjau kembali pasar dan pelanggan utamanya agar dengan demikian dapat diketahui mana yang dominant dan mana yang bukan.

Ketika harga-harga naik, sebenarnya terdapat peluang bagi perusahaan untuk mendekati calon pelanggan baru yang ada periode formal yang lali tidak terjangkau.

            b.   Penyesuaian bauran dan desain produk

Menghadapi situasi seperti ini, perusahaan perlu meninjau kembali dampak inflasi pada profiablitas setiap jenis produk yang dipasarkan. Jenis produk yang beayanya terpengaruh kuat oleh inflasi akan cepat merosot keuntungannya, jika harga jualnya sulit untuk dinaikkan, dan perannya sangat penting dalam bauran produk, maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk menghapuskannya.

Usaha untuk menekan beaya pada masing-masing produk pada masa inflasi dapat dilakukan dengan berbagai cara sebagai berikut :

                  -     Harga tidak dinaikkan, ukurannya dikurangi

                  -     Ukuran produk dipertahankan, harga dinaikkan.

                  -     Bahan yang mahal diganti dengan bahan substitusi

                  -     Mengurangi jasa pelayanan

                  -     Mengurangi model atau ukuran yang bermacam-macam

                  -     Menggunakan kemasan yang lebih murah, mendesain kembali

                  -     Menambahkan merek baru yang lebih ekonomis.

            c.   Penyesuaian Harga

                  Pada masa inflasi, pada umumnya dilakukan penyesuaian harga atas produk.

Perubahan harga hendaknya dipertimbangkan hubungannya, dengan tingkat permintaan, harga pokok, tindakan pesaing dan peraturan pemerintah.

                  Perubahan harga dapat dilakukan dengan beberapa cara sebagai berikut :

                  -     Penundaan kepastian harga

Dalam hal ini perusahaan akan menentukan harga final sebelum produk benar-benar selesai dikerjakan atau dikirimkan. Strategi ini terutama untuk industri konstruksi dan sejenisnya.

                  -     Memisahkan barang-jasa

Dalam hal ini perusahaan mempertahankan harga semula, tetapi jasa/ produk tambahan yang diikutkan diberi harga tersendiri.

                  -     Mengurangi potongan harga

Dalam hal ini perusahaan mengurangi potongan harga yang biasanya diberikan.

            d.   Penyesuaian Distribusi

Selama masa inflasi pelanggan membeli barang dengan membandingkan harga. Mereka akan mencari took-toko yang memberikan potongan harga. Jika perusahaan hanya memiliki saluran distribusi yang mahal maka akan mengalami penurunan market

            e.   Penyesuaian Periklanan dan Promosi

Pada masa ini biasanya perusahaan akan memotong anggaran periklanan. Hal yang demikian bias menjadi sebab pelanggan akan bergeser ke merek lain yang gencar pemasarannya.

Menghadapi situasi seperti ini perusahaan perlu meninjau kembali efektifitas periklanannya. Pesan hendaknya disesuaikan, sehubungan perubahan harga atau perubahan produknya.

Selain meninjau anggaran dan pesan periklanan, perusahaan perlu meninjau pula beaya/ tarip pada media yang akan dipergunakannya.

            f.    Penyesuaian Tenaga Penjual

Menghadapi situasi ini tenaga penjual perlu diusahakan untuk memahami alasan mengapa harga produk naik, mampu meyakinkan pelanggan tentang cara memanfaatkan barang secara tepat dan efisien.

D. STRATEGI PEMASARAN PADA MASA INFLASI

      1.   Ciri-ciri Masa Resesi

Masa resesi adalah masa dimana tingkat pertumbuhan ekonomi menurun, sehingga daya beli masyarakat turun pula.

Masa resesi ini ditandai oleh merosotnya pesanan barang, menumpuknya persediaan, pemanfaatan kapasitas yang rendah, serta melonjaknya angka pengangguran.

Terhadap konsumen situasi ini akan mengakibatkan hal-hal yang hampir sama dengan masa inflasi, seperti misalnya : berpindah ke took yang menjual dengan potongan harga, menunda pembelian barang mahal, menjadi orang yang self made.

            Mereka menjadi lebih efektif terhadap harga maupun produk.

Terhadap pembeli organisasional, resesi menyebabkan penjualan mereka menurun, kapasitas mereka menganggur, produktivitas menurun, sehingga mereka akan berusaha untuk menekan titik breakeven, dengan jalan meningkatkan efisiensi dan menekan beaya tetap.

Berikutnya mereka akan mengurang pembelian, atau mencoba mencari pemasok baru dengan harga yang lebih ringan.

      2.   Strategi Pemasarannya

Masa resesi mengakibatkan kebanyakan perusahaan akan mengalami kemerosotan penjualan, dan juga merosotnya keuntungan mereka, walaupun ada juga perusahaan yang malah mendapatkan peluang baru.

Mernghadapi situasi seperti ini perusahaan perlu mengadakan penyesuaian terhadap bauran pasar maupun bauran pemasarannya.

            a.   Penyesuaian bauran pasar (konsumen)

Perusahaan harus mengadakan evaluasi terhadap pasarnya dan kemudian menetapkan mana yang potensial untuk dikembangkan.

Hendaknya mencoba mencari pelanggan baru untuk menutup penurunan salesnya, misalnya melalui perbaikan pelayanan atau syarat kredit yang lebih ringan. Kalau perlu menjajagi eksport.

Hendaknya dicoba untuk menaikkan market share dengan mendesak perusahaan yang melemah dan hampir gulung tikar.

            b.   Penyesuaian bauran dan desain produk

Perusahaan perlu mengevaluasi dan menganalisis bauran produknya, menghapus produk yang merugikan, dan mengembangkan produk yang menguntungkan.

Perusahaan perlu mengembangkan produk-produk dengan harga murah dengan nilai/ manfaat dengan nilai/ manfaat yang lebih besar, misalnya menghilangkan bagian-bagian produk yang kurang perlu.

            c.   Penyesuaian harga

Hendaknya perusahaan meninjau strategi penurunan harganya, apakah berupa penurunan harga ataukah mengurangi nilai/ ukuran produknya. Dalam hal ini perlu diperhatikan akibat yang akan terjadi dari adanya perang harga. Untuk menghindari penurunan harga yang sebenarnya dapat digunakan atau potongan harga.

Dapat juga digunakan system kredit dengan harga rendah, pemeliharaan Cuma-cuma garansi jangka atau penyertaan jasa lainnya.

            d.   Penyesuaian distribusi

Perusahaan dapat mencoba mencari took atau pengecer murah yang biasa menjual dengan potongan harga.

            e.   Penyesuaian promosi dna periklanan

Perlu diadakan peninjauan anggaran periklanan, pesan-pesan, media serta bentuknya.

                  Pemberian kupon berhadiah dapat dicoba untuk diterapkan.

            f.    Tenaga penjualan

Perusahaan dapat menerapkan pemberian bonus pada mereka atas penjualan barang-barang yang labanya tinggi dan persediannya cukup banyak.

BAB VIII

MERK DAN KEMASAN

A.  Pengertian Merk (Brand)

      Istilah brand mempunyai pengertian yang luas dan oleh panitia definisi dalam The American Marketing Association telah dirumuskan sebagai berikut :

Ø   Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan) atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengenali produk sehingga dapat dibedakan dari produk pesaing

Ø   Brand name terdiri dari kata-kata, huruf dan / atau angka-angka yang dapat diucapkan

Ø   Brand mark adalah bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol, desain, atau warna atau huruf tertentu

Ø   Trade mark adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan pada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya. Jadi trade mark terdiri atas kata-kata, huruf atau angka-angka yang dapat diucapkan termasuk juga brand mark

Ø   Nilai merk (brand) merupakan nilai dari suatu merk berdasarkan pada sejauh mana merk itu mempunyai loyalitas merk, kesadaran nama merk, anggapan mutu, assosiasi merk yang tinggi dan asset lain seperti : paten, merk dagang dan hubungan distribusi

      Dalam praktek, masalah brand ini banyak kita jumpai, misalnya pada minuman Bear Brand adalah brand nama, sedangkan brand mark digambarkan dengan beruang yang sedang memegang segelas susu. Bilamana sebuah merk sudah didaftarkan pada pemerintah, biasanya dicantumkan pula kata-kata “trade mark”. Pada merk atau di bagian lain dari pembungkusannya sering pula dijumpai simbol â kecil, singkatan dari registered (sudah terdaftar). Ini juga merupakan suatu tanda bahwa merk bersangkutan sudah didaftarkan pada pemerintah.

B.  Penggolongan Merk

            Pada pokoknya, merk dapat digolongkan menurut empat cara, yaitu :

      a.   Berdasarkan pemilikannya

      b.   Berdasarkan luas daerah geografisnya

      c.   Berdasarkan tingkat pentingnya barang yang memakai merk

      d.   Berdasarkan banyaknya barang yang menggunakan merk

      ad.a  Berdasarkan pemilikan

               Berdasarkan pemilikannya, merk dibagi menjadi dua macam yaitu :

               §    Merk produsen (merk yang dimiliki oleh produsen)

               §    Merk distributor (merk yang dimiliki oleh penyalur)

      ad.b  Berdasarkan luas daerah geografisnya

Berdasarkan luas daerah geografisnya dimana merk digunakan, merk dibagi menjadi dua macam, yaitu :

               §    Merk nasional (merk barang yang dipasarkan secara nasional ataupun internasional)

§  Merk regional (merk barang yang penjualannya hanya di daerah tertentu, misalnya se Jawa atau satu provinsi saja)

      ad.c  Berdasarkan tingkat pentingnya barang yang memakai merk

               Dalam hal ini merk dibedakan ke dalam :

               §    Merk primer, yaitu merk untuk barang-barang yang berkualitas tinggi, biasanya diutamakan dalam periklanan

               §    Merk sekunder, yaitu merk yang digunakan untuk maksud tertentu atau untuk menjual barang yang berkualitas rendah

      ad.d  Berdasarkan banyaknya barang yang menggunakan merk

               Menurut banyaknya barang yang menggunakan merk, merk dapat digolongkan kedalam dua macam :

               §    Merk individual, yaitu merk yang digunakan hanya pada satu macam barang saja

               §    Merk kelompok (family brand), yaitu merk yang digunakan pada beberapa macam barang, misalnya merk Honda, selain dipakai untuk sepeda motor, juga untuk mobil dan mesin pembangkit tenaga listrik

C.  Kebaikan dan Keburukan Merk

            Penggunaan merk pada barang dapat memberikan keuntungan atau manfaat bagi \ kedua belah pihak, baik pembeli maupun penjual.

      1.   Keuntungan penggunaan merk bagi pembeli :

            w    Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan

            w    Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang yang bermerk

            w    Melindungi konsumen, karena dari merk barang dapat diketahui perusahaan yang membuatnya

            w    Barang-barang yang bermerk cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya karena perusahaan yang memiliki merk tersebut akan berusaha mempertahankan dan meningkatkan nama baik merknya

      2.   Keuntungan penggunaan merk bagi penjual :

            w    Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan

            w    Membantu dalam perluasan market share

            w    Membantu dalam stabilitas harga

Market share adalah bagian pasar yang dikuasai oleh sebuah perusahaan. Luas market share perusahaan biasanya dinyatakan dengan persentase (%) dari volume penjualan total industri

D.  Alasan-alasan Untuk Tidak Menggunakan Merk

      Beberapa perusahaan tidak menggunakan merk terhadap barang yang dijualnya, karena mereka tidak dapat atau tidak bersedia menerima suatu tanggung jawab dalam pemilihan merk, tanggung jawab tersebut meliputi :

      1.   Tanggung jawab untuk mendorong permintaan melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan, publikasi dan bentuk usaha promosi yang lain

      2.   Tanggung jawab untuk memepertahankan kualitas barangnya

      Adapun alasan-alasan bagi penjual/ produsen untuk tidak menggunakan merk pada barang-barang yang dijualnya antara lain :

      a.   Pertimbangan perusahaan

Dapat terjadi bahwa konsumen tidak merasa puas terhadap barang yang telah dibelinya, baik mengenai mutu, harga, maupun service penjual. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak menguntungkan bagi perusahaan/ pemilik merk. Apabila pemiliknya produsen, maka konsumen akan mencari barang yang sama pada perantara. Di sini konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli kembali tidak hanya barang yang sama tetapi juga barang lain yang mempunyai merk sama.

      b.   Sifat barang

Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merk karena sulit dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain, seperti : paku, bahan baku (kapas, gandum), buah-buahan, sayur-sayuran dan sebagainya. Jadi, termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak, busuk atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merk, maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena kerusakan barang sering merusak nama baik merknya.

E.  Kemasan

      Kemasan (packaging) adalah seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus atau kemasan suatu produk. Kemasan meliputi tiga hal, yaitu :

      w    Merek

      w    Kemasan itu sendiri

      w    Label

      Alasan melakukan kemasan adalah :

      1.   Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan, maksudnya pemberian bungkus pada suatu barang dapat melindungi barang tersebut dalam pengangkutannya dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. Disamping itu, barang-barang yang diberi bungkus umumnya lebih praktis, lebih bersih dan lebih sulit menguap, tumpah ataupun rusak. Kemasan dapat pula membantu dalam pengenalan suatu barang dan dapat mencegah penggantian barang-barang saingan

      2.   Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran

Dengan suatu kemasan, barang-barang dapat dibedakan dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain. Perubahan bungkus sering pula mengubah kesan dari konsumen karena konsumen mempunyai anggapan bahwa barang yang ada didalamnya juga ikut berubah. Namun perlu diingat bahwa perubahan bungkus tidak selalu membawa perubahan isinya. Kemasan merupakan salah satu alat promosi yang efektif untuk memperkenalkan barang baru atau membantu perluasan pasar dari barang yang ada. Dalam sistem distribusi perusahaan, pedagang besar (whoseler) akan lebih untung apabila barang-barang yang dijualnya terlindung dalam kemasan yang baik. Juga pengecer (retailer) mengakui bahwa perlindungan dan promosi yang efektif dalam suatu kemasan dapat mengurangi ongkos dan meningkatkan penjualan. Sering sebuah barang dengan pembungkus yang menarik dapat menimbulkan pembelian tanpa direncanakan (impulse buying).

      3.   Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus membuat bungkus semenarik mungkin. Dengan bungkus yang sangat menarik diharapkan dapat memiliki lebih banyak konsumen. Sering pula dijumpai adanya konsumen yang bersedia membayar lebih tinggi hanya untuk mendapatkan kemasan khusus.

       

F.   Desain Kemasan

      Desain kemasan adalah salah satu bidang dalam desain komunikasi visual yang mempunyai banyak tuntutan khusus karena fungsinya yang langsung berhadapan dengan konsumen, antara lain tuntutan teknis, kreatif, komunikatif dan pemasaran yang harus diwujudkan dalam bahasa visual.

      Peranan desain kemasan :

      1.   Kemasan menjual apa yang dilindungi

      2.   Kemasan sebagai media komunikasi

      3.   Kemasan memberikan citra tertentu

      Pentingnya desain (estetika) dalam pemasaran

      1.   Estetika dapat menciptakan loyalitas

            Konsumen dapat memberikan pengaruh psikologis dan emosional

      2.   Estetika dapat menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga

      3.   Estetika dapat membuat produk berbeda di tengah persaingan merk yang semakin ketat

      Kriteria desain kemasan

      1.   Menonjol (stands out)

      2.   Isi (contents)

      3.   Unik (distinctive)

      4.   Sesuai (suitable)

G.  Label

      Label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan (kata-kata) tentang barang tersebut atau penjualnya.

      Jadi, sebuah label itu mungkin merupakan bagian dari pembungkusannya atau mungkin merupakan suatu etiket yang tertempel secara langsung pada sebuah barang, misalnya : pada obat-obatan, kadang-kadang ditemui tulisan “hanya untuk orang dewasa”

      Adapun macam-macam label yang sering digunakan oleh beberapa perusahaan adalah :

      1.   Brand Label

            Brand label adalah label yang semata-mata sebagai brand

Misalnya pada kain atau tekstil, kita dapat mencari tulisan berbunyi “sanforized, berkolin, tetoron” dsb.

      2.   Grade Label

            Grade label adalah label yang menunjukkan tingkat kualitas tertentu dari suatu barang.

Label ini dinyatakan dengan suatu tulisan atau kata-kata. Misalnya pada terigu, sering tercantum tulisan yang berbunyi : “kualitas nomer 1, kualitas superior” dan sebagainya

      3.   Discriptive label

Discriptive label disebut juga informative label merupakan label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, susunan, pemeliharaan, hasil kerja dari suatu barang. Pada barang jenis obat-obatan sering kita jumpai label seperti ini pada pembungkusannya.       

BAB IX

KOMUNIKASI PEMASARAN

A.  Pengertian Komunikasi Pemasaran

      Adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

      Sedangkan promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

      v   Tujuan komunikasi dan respon khalayak

            1.   Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan

            2.   Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut

            3.   Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya

            4.   Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli

            5.   Tingkat lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merk

      v   Tujuan promosi

            1.   Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan

            2.   Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen

            3.   Mendorong pemilihan terhadap suatu produk

            4.   Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk

            5.   Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain

            6.   Menanamkan citra produk dan perusahaan

     

B. Promotional Mix

      Oleh J. Stanton, promotional mix didefinisikan sebagai berikut :

Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

      Variabel bauran promosi (promotional mix)

      1.   Personal selling

      2.   Miss selling, terdiri atas periklanan dan publista

      3.   Promosi penjualan

      4.   Public relations (hubungan masyarakat)

      5.   Direct marketing

      Penentuan Promotional Mix

      Menentukan variabel promotional mix yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam praktek, menajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Disini kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya periklanan, personal selling, promosi, penjualan publisitas atau alat promosi yang lain yang dipakai untuk mencapai tujuan promosi penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi yang sulit diketahui. Namun secara kuantitatif dapat dicari hal yang paling mendekati kebenarannya yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.

      Faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabel promotional mix meliputi :

      1.   Dana yang digunakan untuk promosi

Jumlah dana/ uang yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari beberapa variabel promotional mix yang ada, pada umumnya personal selling merupakan kegiatan yang memerlukan dana paling besar dalam penggunaannya dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena itu, bagi perusahaan yang kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih baik mengadakan periklanan pada majalah/ surat kabar daripada menggunakan personal selling. Hal ini disebabkan karena penggunaan media advertensi dapat mencapai calon pembeli lebih banyak disamping daerah operasinya yang lebih luas. Dengan demikian ongkos per orang menjadi lebih rendah.

      2.   Sifat pasar

            Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix meliputi :

            a.   Luas pasar secara geografi

      Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau international. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal, mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.

            b.   Konsentrasi pasar

      Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda dan konsentrasi secara nasional. Perusahan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. Misalnya perusahaan memusatkan penjualannya pada kelompok pembeli wanita, maka perusahaan dapat menggunakan media kewanitaan (seperti majalah femina, kontim) untuk melaksanakan program periklanannya

      3.   Jenis Produk

Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipergunakan juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam, apakah barang konvenion shopping atau borg speciall. Pada barang industri pun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda dengan operating supplies. Untuk barang konvenion biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Hal ini disebabkan karena barang-barang konvenion didistribusikan secara luas, tidak begitu memerlukan demonstrasi atau penerangan. Sedangkan strategi promosi untuk barang industri seperti instansi atau barang industri yang berharga cukup tinggi biasanya menggunakan personal selling.

      4.   Tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang

Product life cycle mulai dengan tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan berakhir dengan tahap penurunan.

Pada tahap perkenalan, penjualan harus mendorong untuk meningkatkan primary demand (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu dan bukannya selective demand (permintaan untuk produk dengan merk tertentu), jadi perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merk tertentu. Daripada periklanan, biasanya perusahaan lebih menekankan usaha personal sellng pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat memasuki daerah pemasaran yang baru.

Berbeda dengan tahap perkenalan, pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan lebih menitikberatkan pada periklanan. Sedangkan pada tahap terakhir (penurunan), perusahaan harus sudah membuat prosedur baru atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun bahkan usaha-usaha promosinya sudah tidak menguntungkan lagi.

BAB X

PERIKLANAN

A.  Pengertian Periklanan

Periklanan merupakan bentuk komunikasi non pribadi dengan sejumlah biaya dengan melalui berbagai media yang dilaksanakan oleh perusahaan, organisasi non profit motive ataupun para individu.

B.  Fungsi-fungsi Periklanan

      1.   Memberikan informasi

Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi.

      2.   Membujuk / mempengaruhi

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk yang lain. Dalam hal ini, iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-media seperti televisi atau majalah. Iklan yang sifatnya membujuk pada umumnya bertujuan baik, misalnya : mendorong orang untuk berhenti merokok, untuk pergi ke tempat ibadah, untuk memperhatikan gizi, untuk merencanakan dan membatasi jumlah kelahiran dan sebagainya. Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan yang positif pada masyarakat.

      3.   Menciptakan image / kesan

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik. Dari segi lain, periklanan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.

      4.   Memuaskan keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu lebih dulu, sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling baik untuk keluarga, kadang orang juga ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat, misal dibujuk untuk menggosok gigi. Jadi periklanan merupakan suatu alat yang dapat dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.

      5.   Merupakan alat komunikasi

Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani orang lain, masyarakat dan mereka sendiri.

     

      Dalam hal ini dapatlah dikatakan bahwa :

      w    Periklanan merupakan alat pemasaran yang memudahkan komunikasi diantara pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran.

      w    Informasi dan persuasi merupakan aspek-aspek penting tentang berita periklanan yang efektif.

      w    Tujuan periklanan adalah menciptakan pertukaran yang efisien melalui komunikasi.

      w    Kesalahan dalam periklanan dapat mempengaruhi pertukaran yang saling memuaskan.

C.  Sifat-sifat iklan :

      1.   Public presentation

Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.

      2.   Pervasiveness

Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan.

      3.   Amplified expressiveness

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi khalayak.

      4.   Impersonality

Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog / satu arah.

D.  Pemilihan Jenis-jenis

Dalam kaitannya dengan kegiatan periklanan, pihak manajemen selalu dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan digunakan . Hal ini dikarenakan tidak seluruh media yang ada selalu sesuai. Setiap media akan mempunyai keunggulan dan kelemahan.

      Dalam pemilihan media, ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan :

      1.   Kebiasaan media terhadap orang-orang yang menjadi sasaran

      2.   Kecepatan penyampaian pesan

      3.   Visualisasi produk

      4.   Biaya masing-masing kelompok media

      5.   Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media

E.  Tujuan Periklanan

      1.   Menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, ide dan sebagainya

      2.   Mencapai orang-orang yang tidak dapat terjangkau oleh tenaga penjualan dalam jangka waktu tertentu

      3.   Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain

      4.   Memperkenalkan produk baru

      5.   Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru

      6.   Mengadakan hubungan dengan para penyalur

      7.   Mencegah timbulnya barang-barang tiruan

      8.   Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan

F.   Penilaian Efektivitas Periklanan

      1.   Penelitian pengaruh komunikasi

            Dengan penilaian langsung :

            ü   Kemampuan iklan untuk menarik perhatian pembaca

            ü   Kemampuan iklan untuk mendorong orang membaca selalu iklan

            ü   Kemampuan iklan untuk menimbulkan pengertian pada pembaca

            ü   Kemampuan iklan untuk menimbulkan tindakan para pembacanya

            ü   Kemampuan iklan untuk mempengaruhi pembaca

      2.   Penelitian pengaruh penjualan

            a.   Pendekatan historis

                  §    Untuk meneliti penjualan dimasa lalu dengan pengeluaran untuk periklanan dimasa lalu dapat menggunakan regresi least squares

                        ü   Adanya korelasi antara periklanan tahunan dengan penjualan

                        ü   Adanya korelasi tinggi antara variabel-variabel independen

                        ü   Adanya praktek kebanyakan perusahaan untuk menetapkan anggaran periklanan atas dasar prosentase tertentu dari penjualan

            b.   Pendekatan eksperimental

                  §    Perusahaan menyelidiki kenaikan rata-rata penjualan sebagai akibat kenaikan dalam pengeluaran untuk periklanan dan penurunan rata-rata penjualan akibat pengurangan-pengurangan periklanan pada daerah yang berbeda

G.  Sembilan Alasan Mengapa Perlu Beriklan

      1.   Iklan menarik konsumen baru

Pasar selalu berubah, setiap hari ada yang lahir dan ada yang mati. Perkembangan perekonomian berarti penghasilan meningkat, berarti juga perubahan gaya hidup dan gaya berbelanja.

      2.   Iklan merangsang kesetiaan konsumen

Pelanggan setia sekarang susah didapat. Kemajuan informasi dan ekonomi telah mengubah kebiasaan berbelanja dan meningkatkan pilihan bagi calon pembeli.

      3.   Iklan menumbuhkan bisnis secara terus menerus

Untuk berkembang maka biaya juga harus berkembang, karena itu penjualan juga harus selalu ditingkatkan. Iklan membantu meningkatkan penjualan baik sekarang maupun dimasa yang akan datang.

      4.   Iklan adalah investasi untuk sukses

Dalam jangka panjang iklan menjadikan Anda unggul terhadap pesaing yang mengurangi atau berhenti beriklan. Sebuah survey terhadap lebih dari 3000 perusahaan menemukan pengiklanan yang selama lima tahun beriklan konsisten, memetik peningkatan penjualan rata-rata seratus persen, sementara perusahaan yang memotong anggaran iklannya tumbuh hanya separuh dari mereka yang beriklan secara konsisten.

      5.   Iklan memantapkan kedudukan perusahaan menghadapi persaingan

Disamping mempertahankan kesetiaan konsumen, perusahaan juga perlu mengimbangi iklan para pesaing, sehingga dapat mempertahankan bahkan juga dapat meningkatkan pangsa pasar. Jika tidak, perusahaan akan kalah dari pesaing yang agresif.

      6.   Iklan membuat perusahaan selalu diingat para pembeli

Banyak konsumen menunda membuat keputusan untuk membeli. Mereka makin kritis, memperbandingkan harga, mutu dan layanan. Agar produk perusahaan yang jadi pilihan, konsumen harus selalu diingatkan dengan iklan, sehingga begitu konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk, maka produk Andalah yang paling diingat

      7.   Iklan meningkatkan citra perusahaan

Persaingan semakin lama semakin ketat, kabar angin, kabar burung atau gosip berkembang dengan cepat. Untuk mengatasi semua itu perlu iklan, karena tidak ada yang bisa mengalahkan kecepatan iklan untuk menyebarkan informasi yang benar. Dengan iklan konsumen dan pesaing akan tahu bahwa bisnis anda tetap berjalan dengan baik. Iklan yang positif dan kontinyu akan membuat citra positif produk anda.

      8.   Iklan meningkatkan semangat

Iklan yang positif juga bermanfaat bagi staf dan karyawan anda. Dengan beriklan, semangat, rasa bangga dan percaya diri para karyawan dapat meningkat atau paling tidak akan terjaga. Bila anda berhenti beriklan maka para karyawan terutama dibagian penjualan akan bertanya-tanya dan semangat kerjanya menurun. Bahkan bisa menyebabkan desas-desus bahwa bisnis anda sedang dalam kesulitan.

      9.   Iklan mendatangkan banyak uang untuk bisnis anda

Iklan ada hasilnya, perusahaan yang sukses pada umumnya juga pemasang iklan yang kuat dan gigih beriklan tiada henti. Perhatikan di sekeliling anda

BAB XI

PERSONAL SELLING

A.  Pengertian Personal Selling

Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk, sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

B.  Sifat-sifat Personal Selling

      1.   Personal Confrontation

Yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih.

      2.   Cultivation

Yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih akrab.

      3.   Response

Yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.

c.  Tujuan Promosi yang Dilaksanakan Oleh Personal Selling

      1.   Menginformasikan

            ü   Menginformasikan pasar mengenai produk baru

            ü   Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk

            ü   Menyampaikan perubahan harga kepada pasar

            ü   Menjelaskan cara kerja produk

            ü   Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan

            ü   Meluruskan kesan yang salah

            ü   Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli

            ü   Membangun citra perusahaan

      2.   Membujuk pelanggan sasaran untuk :

            ü   Membentuk pilihan merk

            ü   Mengalihkan pilihan ke merk lain

            ü   Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

            ü   Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga

            ü   Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman

      3.   Mengingatkan

            ü   Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat

            ü   Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan

            ü   Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan

            ü   Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan

d.  Kriteria Personal Selling

      1.   Salesmanship

Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian.

      2.   Negotiating

Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.

      3.   Relationship Marketing

Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan.

e.  Klasifikasi Personal Selling

      w    Deliverer (driver sales person)

            Yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli.

      w    Order getter

Yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar).

      w    Order taker

Yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam).

      w    Missionary sales people (merchandiser retailer)

Yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/ melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara.

      w    Technical specialist (technician)

Yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.

      w    Demand creator

            Yitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk.

F.   Fungsi-fungsi Personal Selling

      w    Prospecting

            Yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

      w    Targeting

            Yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.

      w    Communicating

            Yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.

      w    Information gathering

            Yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.

      w    Allocating

            Yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.

      w    Selliry

Yaitu mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.

      w    Servicing

            Yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

G.  Kelemahan Personal Selling

      w    Pesan sering tidak konsisten atau berubah-ubah

      w    Biaya tinggi. Hal ini tampak pada kegiatan sales call cenderung tinggi dan kadang-kadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan

      w    Masalah etika, kadang-kadang kehadiran dari sales person dianggap mengganggu kesibukan seseorang, namun pemaksaan sering terjadi menyebabkan sales person mulai melanggar etika bisnis yang lazim.

BAB XII

PUBLIC RELATIONS

a.  Pengertian Public Relations

Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

B.  Kegiatan-kegiatan Public Relations

      1.   Press Relations

Tujuan hubungan dengan press adalah untuk memberikan informasi yang pantas / layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.

      2.   Product Publicity

Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu.

      3.   Corporate Communication

Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

      4.   Lobbying

Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi penting yang berharga.

      5.   Counseling

Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan.

C.  Manfaat Publisitas

      1.   Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial : banyak calon pembeli yang selalu menghindarkan salesman dan periklanan karena peran penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita bukan sebagai komunikasi yang bertujuan penjualan.

      2.   Publisitas dianggap lebih dapat dipercaya karena pemberitaan dalam media massa oleh kebanyakan pembaca dilihat secara obyektif dan otentik, maka mereka lebih mempercayai berita daripada iklan.

      3.   Sama halnya periklanan, publisitas pun dapat mendramatisir produk serta perusahaannya.

      Kebaikan Publisitas

      1.   Lebih dipercaya, sebab berupa suatu berita bukan iklan

      2.   Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan

      3.   Jauh lebih murah karena tanpa biaya

      4.   Dapat ditempatkan dimana saja (halaman depan, posisi yang menyolok dan sebagainya)

D.  Promosi Penjualan

Merupakan bagian dari promosi, yang meliputi berbagai macam alat promosi, sebagai pendorong untuk jangka pendek, dirancang sedemikian rupa untuk menggiatkan pemasaran secara lebih cepat dan kuat.

      Tujuan Promosi Penjualan

      1.   Terhadap tenaga penjualan

Adalah untuk meningkatkan dukungan terhadap produk melatih kewajaran tentang bagaiman cara terbaik untuk melayani konsumen, merangsang penjualan pada saat sepi.

      2.   Terhadap perantara

Untuk mendorong agar bersedia menjual produk baru, meningkatkan persediaannya, membangun kesetiaan merk dari perantara, mendapatkan toko-toko eceran baru.

      3.   Terhadap konsumen

Untuk mendorong penggunaan yang lebih besar, pembelian yang lebih besar, membangun uji coba, memikat pengguna merk pesaing.

E.  Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan kenaikan masyarakat dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat.

      Tanggung Jawab / Kegiatan Humas

      ü   Menciptakan hubungan dengan kelompok-kelompok dalam masyarakat dengan mempelajari pandangan mereka dan memberikan informasi atau edukasi.

      ü   Membuka jalur komunikasi dengan langganan penyedia, distributor, pengecer, pemilik, lembaga-lembaga atau instansi pemerintah, pemimpin masyarakat dan sebagainya.

      ü   Mempelajari konsekuensi ekonomi, lingkungan dan sosial yang berpengaruh terhadap praktek-praktek organisasi, serta mempelajari bagaimana meningkatkan pelayanan pada langganan, pembeli dan masyarakat.

      ü   Melakukan usaha-usaha untuk membantu dalam menyesuaikan tujuan, kebijaksanaan, produk dan program organisasi dengan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar.

      ü   Membantu seluruh anggota perusahaan dalam mengembangkan program informasi dan edukasi konsumen yang efektif.

      ü   Mengirimkan juru bicara ke instansi lain untuk melakukan dan mempertahankan dialog secara terbuka sehingga dapat terjalin komunikasi yang baik antara instansinya dengan instansi lain.

      ü   Mendorong karyawan untuk ikut mengambil bagian dalam kegiatan kemasyarakatan / kemanusiaan.

      ü   Menanggapi keluhan-keluhan konsumen atau masyarakat serta memperbaiki akibat-akibat yang menimbulkan adanya keluhan tersebut.

      ü   Menunjukkan kepada masyarakat bahwa instansi / organisasinya sudah memperhatikan, menyesuaikan dan melakukan usaha-usaha untuk memberikan kepuasan kepada masyarakat.

      ü   Menciptakan komunikasi dua arah dengan karyawan untuk mengetahui pendapat karyawan dan untuk mendorong karyawan memberi gambaran yang baik tentang organisasi kepada pihak lain.

      ü   Melayani setiap orang yang ingin berhubungan dengan organisasi baik melalui telepon, person maupun koresponden.

DAFTAR PUSTAKA

Nugroho J. Setiadi. 2005. Perilaku Konsumen. Prenada Media. Jakarta

Swastha Basu. Manajemen Pemasaran. Salemba. Jakarta

Tjiptono, Fandy.1997. Prinsip-prinsip Total Quality Service. Andi Offset. Yogyakarta

Stanton William J. 1984. Fundanmental of Marketing. Mc Grow Hill. Book Inc

Sunardji & Haryanti.1987. Memilih Pasar Sasaran. BP FE UII. Yogyakarta

Kotler. Philip. 2000. Marketing Management. Jakarta

Tjiptono Fandi. 2000. Manajemen Pemasaran. Andi Offset. Jakarta

     

---

[1]   Kotler. P, Principle of Marketing, Prentice Hall Inc, Englefood, MJ, 1983, p.6.

[2]  W.J. Stanton, Pondamental of Marketing, MC. Grav – Hill Inc.

    Edition p.5.

[3]  E. Jerome MC. Carthy, Phd, Essential of Marketing

    diterjemahkan oleh Fak. Ekonomi UI, Jakarta, th.1983, hal.8

[4]  Ibid

[5]  Philip Kotler,op.cit, p.33

[6]  Ibid

[7]  Ibid, p.14.

[8] Kotler, op.cit p-44

[9]  Ibid, p-51.

[10]  Sunardji dan Hardanti, Memilih Pasar Sasaran, BPFE UII Yogyakarta, 1967, hal. 25

[11]  Ibid, hal. 25.

[12]  Kotler, op.cit.p.59.

[13]  Ibid, p.62

[14]  Stanton, op. cit, p.162

[15]  Stanton, op.cit, p.184

[16]  Kotler, op.cit, p.363.

[17]  Irawan dan Bazu. S, manajemen Pemasara Modern, BP LM-AMP, Yogyakarta, Hal 221

[18]  Kotler, op.cit, p.367

[19]  Kotler, op. cit, p.386

[20]  Ibid, p.401

[21]  Ibid, p. 410.

[22]  Kotler, op. cit. p. 419

[23]  Kotler, p. 427